Let op: gebruikerstesten inzetten bij conversie-optimalisatie is gevaarlijk!

19 maart 2014 | In Conversie-optimalisatie | door

Wanneer je met conversie-optimalisatie aan de slag gaat kun je gebruik maken van user testing (gebruikerstesten) om je te helpen om hypotheses op te stellen. Het is natuurlijk geweldig om naast data uit Google Analytics achter de mening van je doelgroep te komen en om met je eigen ogen te zien hoe zij over je website heen bewegen tijdens een aankoop. Mooie combinatie. Je weet toch wel dat user testing geen conversie-optimalisatie is hé? Het gebruiken van informatie uit een gebruikerstest kun je niet zomaar geloven en direct implementeren, ook al zeggen al je 5 testpersonen hetzelfde. Wat zijn de valkuilen van gebruikerstesten en wanneer zijn gebruikerstesten wel veilig?

 

Wat is user testing?

Een individu of een kleine groep mensen wordt geobserveerd tijdens het bekijken van je website. Zij kennen jouw website, zijn je doelgroep en worden gevraagd een handeling uit te voeren op je site. Deze actie kan jij zelf bepalen. Je kunt de testpersonen bijvoorbeeld een specifieke aankoop laten doen of het antwoord laten vinden op een specifieke vraag. Een ouderwetse methode is om zelf een aantal proefpersonen achter een computer te zetten en hen persoonlijk te monitoren. De proefpersonen vertellen hardop wat ze denken en doen. Maar tegenwoordig kun je ook alles opnemen met webcams zodat je er zelf niet eens bij hoeft te zijn.

Een Amerikaans bedrijf Usertesting.com doet dit bijvoorbeeld. Zij hebben een grote database aan mensen en schakelen een aantal van deze mensen in om jouw gekozen actie te verrichten. De testpersonen nemen dit thuis op hun eigen computer op met een webcam en beantwoorden je vragen. Je kunt naderhand alle filmpjes bekijken om de feedback te ontvangen.

howthorne

De perfecte situatie zal NOOIT gaan gebeuren!

 

De valkuilen van user testing

Gebruikerstesten zijn een goede manier om achter een hypothese te komen en het geeft een indicatie van je interface problemen, zoals de helderheid van navigatieknoppen of het niet kunnen vinden van een product. Het genereert geen ideeën over de lay-out, de content en de waardeproposities. Je testpersonen kunnen je niet vertellen wat hen motiveert en welk design het beste voor hem of haar werkt. In ieder geval is dit nooit een oprecht antwoord. De proefpersonen zitten toch in een andere situatie dan wanneer ze op hun eigen gemak, thuis, met een oprechte behoefte een website bekijken.  

 

Je testpersonen weten niet waarom ze iets doen

Zo’n 80% van al onze beslissingen maken we nu eenmaal onbewust. Na de beslissing gebruiken we pas ons rationeel vermogen en dat gebeurt om de beslissing ‘goed te praten’ zodat we instemmen met de beslissing (rationeel acceptabel argument). We zijn erg goed in het ‘goed praten’. Mensen zijn sterke verhalenvertellers en een uitleg over waarom je besloten hebt om dit te kopen is dan ook zo verteld. “Ik heb het nodig voor dit etc.” Je liegt niet, je weet immers niet wat er onbewust in je brein heeft afgespeeld. Dit gebeurt ook tijdens usertesting. Het emotionele/irrationele/onbewuste gevoel waarmee jouw testpersoon zijn of haar beslissing heeft gemaakt zal nooit boven tafel komen omdat hij/zij dit zelf ook niet weet.  

 

> Het Hawthorne Effect

Wanneer mensen weten dat zij worden geobserveerd is de motivatie om een actie uit te voeren of om een correct antwoord te geven groter. Je testpersonen bij een gebruikerstest zullen dus extra hun best gaan doen om een blauwe fietsbel te kopen (als dat hun opdracht is). Ook gaan zij beter hun best doen bij het vinden van een probleem op je website (dit is immers waarom de testpersoon hier zit). Dit gebeurt onbewust bij de testpersoon. Ook al heb jij gezegd dat het antwoord niet uitmaakt en dat er geen foute of domme antwoorden bestaan.  

 hawthorne 2

 

> Observer Effect

Je kunt door het stellen van een vraag je testpersoon een bepaalde richting opsturen. De toon van je stem, het gebruik van een bepaald werkwoord of je non verbale communicatie spelen allemaal een rol. Het is heel erg moeilijk om zonder hele kleine ‘hints’ iemand om een mening te vragen. De kleinste dingen kunnen iemands beslissing beïnvloeden. Denk maar aan het artikel van Maud over het verschil tussen de woorden ‘want’ en ‘omdat’.  

 

Wanneer kun je wel met een gerust hart gebruikerstesten doen?

  • Wanneer het gaat om functionele problemen zoals het tegenkomen van een foutieve pagina, een afbeelding die het niet doet of een knop die te klein is waardoor iedereen er steeds naast klikt. Dan kun je dit zonder te testen zo veranderen.
  • Bij alle andere bevindingen en meningen van testpersonen (want je moet ze zeker allemaal serieus nemen, helemaal wanneer al je testpersonen hetzelfde probleem tegenkomen) die je met user testing tegenkomt is het eerst testen. Testen met bijvoorbeeld een A/B-Test en bij goede significante resultaten implementeer je het pas op je website. Dan kun je wel spreken van conversie-optimalisatie en zijn de eerder genoemde valkuilen getackeld.

 

Ik ben benieuwd: zet jij gebruikerstesten in ter ondersteuning van conversie-optimalisatie?

 

 

Over de auteur

Ik, Amanda van der Linden, ben een conversie optimalisatie specialist in hart en nieren. Mijn passie ligt vooral bij neuromarketing, webpsychologie, consumentengedrag en A/B-Testen. Het praktisch inzetten van deze technieken in online marketing is mijn uitdaging. Ik ben freelance CRO Specialist & blogger. Fan van TV-series, Films, Boeken, Games, Dieren, Reizen, Lekker eten & drinken.

Tags: ,


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

GRATIS E-BOOK!

training schrijven voor meer conversie

Informatie