Prijspsychologie: zo lijkt een product voordeliger

2 mei 2012 | In Conversie-optimalisatie | Geen reacties

Je ziet het in veel winkels: prijzen die eindigen op 95 of 99 cent. Een blouse voor €19,95, een koffiezetapparaat voor €99,99 of een elektrische tandenborstel voor €39,95. Wat een koopjes! Al deze producten hebben een belangrijke overeenkomst. Het klinkt voordelig, want de prijs eindigt op 95 of 99 cent. Deze illusie heeft zowel positieve als negatieve effecten, want ons hersenen trekken snelle (onterechte) conclusies bij het zien van een prijs. Ben je benieuwd hoe onze keuzes worden beïnvloed door prijzen?

Prijspsychologie: het is een koopje!

Een product met een prijskaartje van €19,99 klinkt veel voordeliger dan wanneer er €20,- op staat. Rationeel weten we natuurlijk dat het slechts 1 cent verschil is. Ook is het bekend dat dit een veel gebruikte marketingtruc is om producten goedkoper te laten lijken. Waarom ervaren we dan tóch een groot verschil tussen beide prijzen?

Het is belangrijk om te beseffen dat de illusie niet veroorzaakt wordt doordat de prijs eindigt op 95 of 99 cent, zoals veel marketeers denken. Het gaat dus niet om het laatste getal in de prijs. Het gaat juist om het eerste getal, waardoor we denken dat we een koopje te pakken hebben. Als je een product ziet liggen van € 20,- is het eerste getal een 2. Dit is je ankerpunt. Dit bepaalt je eerste indruk van de prijs. Als je het product 1 cent voordeliger maakt, € 19,99, dan is het eerste getal een 1. Dit is voor ons gevoel veel voordeliger. Dit is de kern van het grote succes van de prijspsychologie illusie.

Retailers verkopen meer wanneer prijzen eindigen op 95 of 99 cent, blijkt uit een meta-analyse van Schindler. Maar deze prijsstrategie heeft ook een nadelige kant, omdat er ook een ander mechanisme actief is ons brein wanneer we een prijs zien. Ik zal dit duidelijk maken aan de hand van een voorbeeld.

Witte tanden voor €11,95!?

witte tanden

Op Facebook kwam ik de advertentie tegen die hiernaast staat. Denk jij dat een product van €11,95 je een witte glimlach geeft? Of trok je, net zoals ik, je wenkbrauw op? Het is ten eerste duidelijk dat je bij een tandarts fors meer betaalt voor blinkend witte tanden. Maar er is meer. Ook de prijs speelt mee in onze kwaliteitsbeleving van het product. Doordat de prijs eindigt op 95 cent, hebben we het gevoel dat het gaat om een koopje, maar dat de kwaliteit twijfelachtig is. Uit onderzoek van Schindler is namelijk ook gebleken dat consumenten een lagere productkwaliteit verwachten als een prijs eindigt op 95 of 99 cent. Hiermee is direct de vinger op de zere plek gelegd van deze prijspsychologie.

Ik ga voor kwaliteit

Als retailer moet je zorgvuldig je prijzen vaststellen. Wanneer je geen rekening houdt met onbewuste processen in ons brein, kun je de plank volledig misslaan met je productprijs. Wanneer je een product een kwaliteitsuitstraling wil geven, moet je de prijs niet laten eindigen op 95 of 99 cent. Onbewust hebben consumenten dan het gevoel dat het product van lagere kwaliteit is. Ook bij diensten, luxe producten en aankopen die consumenten als risicovol ervaren is het onverstandig om de prijs te laten eindigen op 95 of 99 cent. Dan zeg je eigenlijk: ‘Mijn product is goedkope troep’.

Bron: Schindler, 2011, 99-cent pricing may not worth the penny.
Journal of Business Research.
 

Tags:


Comments are closed.