Pas op met het geven van spontane upgrades en cadeaus! Het kan heel verkeerd uitpakken

1 oktober 2013 | In Marketingpsychologie | door

Geef jij één van je klanten weleens een voorkeursbehandeling? Een luxere huurauto of wat extra kortingsbonnen? Vast wel want iedereen wil blije klanten. Blije klanten voelen zich goed en blijven langer in je bedrijf, komen nog een keer terug en doen een goed woordje over je bij vrienden en familie. Dat dacht je misschien. Het ligt er maar aan hoe je het aanpakt want het kan ook helemaal verkeerd lopen en resulteren in vluchtende en niet terugkerende klanten. Wat is de verkeerde en wat is de goede aanpak?

 

1. Verdiende voorkeursbehandelingen

Mensen houden van nature van status. Als je een hoog bedrag aan een goed doel hebt geschonken en je wordt hier tijdens een groot congres voor bedankt voel je je heel goed en speciaal. Het tilt je naar een hogere status zodat andere, die niet deze behandeling krijgen, je gaan adoreren. Je voelt je nu eenmaal goed wanneer andere je adoreren. Dit werkt ook zo in je winkel en in je online business. Wanneer je een klant aan de kassa krijgt en je ziet via haar klantenkaart dat zij al 5 jaar lang elke zaterdag chocolade komt kopen en je zet haar in het zonnetje met bloemen en cadeaus, heb je hetzelfde effect. Deze persoon ziet zichzelf in deze chocolaterie nu als een belangrijk persoon en zal nog jarenlang elke zaterdag in de winkel verschijnen.

We spreken hier over verdiende voorkeursbehandelingen. Iemand krijgt iets omdat diegene een loyale of een goede klant is. Op zo’n moment vinden mensen het erg fijn om beloond te worden. Ook (en vooral!) in het bijzijn van anderen want men is wel degelijk bezig met wat anderen vinden. Het resultaat: De consument krijgt een positieve shopervaring en dit zal zich uiten in meer verkopengoede mond tot mond reclame en sterke merkverbondenheid.

klantenkaartHet is niet voor niks dat vele bedrijven een beloningssysteem hebben. Of het nu punten sparen voor gratis artikelen bij Zooplus is of een klantenkaart bij de Kruitvat of een speciale membership met extra korting bij de ECI wanneer je al zoveel jaar lid bent. Het werkt.

Dit klinkt allemaal erg goed. Waar kan het dan mis gaan?

 

 

2. Onverdiende voorkeursbehandeling

Het krijgen van een betere kamer (een upgrade) omdat er toch eentje voorradig is. Voorrang krijgen in een lange rij. Een extra aperitief bij een restaurant. Het gebeurt vaker dan je denkt. Het is een spontane voorkeursbehandeling zonder dat de consument daar iets voor hoeft te doen.

We dachten altijd dat het publiekelijk ontvangen van een beloning positief was, omdat mensen van status houden en zich speciaal willen voelen. Het ligt toch iets anders dan we in eerste instantie denken. Er zit een behoorlijk verschil tussen een verdiende en een onverdiende beloning. Dit heeft veel te maken met sociale invloeden. Om dit te begrijpen zal ik eerst wat meer over de term sociale invloeden vertellen.

 

Het hedendaagse effect van sociale invloeden

Mensen zijn hele sociale wezens. Dan heb ik het niet over een praatje met iedereen maken want dat doet niet iedereen even graag. Ik heb het over sociaal gedrag. Als mensen onzeker zijn of zich in een onbekende omgeving bevinden, kijken ze om zich heen wat andere mensen doen. “Hoe gedragen anderen zich hier, want zo zal ik mij dan ook moeten gedragen.” Of wanneer zij een bevestiging zoeken. “Zij zitten allemaal op dit terras dus dan zal het wel goed zijn.”
In bepaalde situaties vinden we het ook belangrijk wat andere van ons vinden. Je zelfbewustzijn wordt groter wanneer je bijvoorbeeld condooms bij de drogist gaat kopen, er staat een hele rij achter je en de kassière praat nogal hard over de maat. Je voelt je niet meer op je gemak en je denkt alleen maar ‘wegwezen hier, wat zullen ze wel niet denken’.

 

Het effect van sociale invloeden op een onverdiende beloning

Wanneer iemand te maken krijgt met een onverdiende voorkeursbehandeling ontstaat er een ander effect dan bij iemand die een verdiende beloning krijgt. De persoon met een verdiende beloning voelt zich speciaal en belangrijk tegenover de andere en ziet zichzelf als een rolmodel. De persoon met een onverdiende beloning voelt zich ongemakkelijk en wil het liefst weg omdat hij alle ogen in zijn rug voelt prikken. Net als de persoon die condooms ging kopen. Dit alles heeft veel te maken met de mensen die getuige zijn van de gebeurtenis. Deze hebben veel invloed op ons gedrag. Mensen willen graag mensen aardig vinden en aardig gevonden worden.

Uit 4 verschillende onderzoeken, naar het effect van onverdiende beloningen, komt naar boven dat men in eerste instantie blij en tevreden is met de beloning maar ondertussen ook heel erg bezig is met wat de anderen van de situatie vinden. “Zijn zij nu boos?” Vinden zij mij nu een verwend nest?” Er ontstaat een onbehaaglijk gevoel en dat wil men kwijtraken. Dit resulteert vaak in het eerder verlaten van de winkel en minder aankopen. De gehele winkelervaring heeft ook in één klap een negatieve lading en dit zal niet snel tot terugkerende bezoekers leiden.

 

De juiste manier van belonen

Ben jij bezig met beloningssystemen of wil je ermee aan de slag? Ik zeg vooral doen, maar doe het op de juiste manier. Het is een kostbare marketingtechniek en het resultaat kan zoals je hierboven gelezen hebt ook verkeerd uitpakken.

 

Voorwaarden om op de juiste manier te belonen:

  • Het beste kun je iemand belonen met als reden dat zij echt een bijdrage hebben geleverd of loyaal aan je zijn. Een spontane beloning of een beloning in de vorm van een kansspel (je wordt gekozen uit een aantal twittervolgers) werkt minder goed.
  • Zorg er altijd voor dat reden voor de beloning duidelijk is. Ook de omstanders er omheen moeten weten waarom hij wel en zij niet.
  • Begrijp je klanten. Vraag naar reacties om er achter te komen hoe jouw beloningssysteem bij je klanten overkomt. De ene klant is de ander niet. De één heeft meer last van zelfbewustzijn dan een ander.
  • Wanneer je toch iemand spontaan wilt verrassen, met bijvoorbeeld een upgrade, neem diegene dan even apart. Zonder andere mensen om hem heen kan het negatieve en vervelende gevoel (voor hemzelf of anderen) niet ontstaan.

 

Onderzoek over dit onderwerp staat nog in de kinderschoenen en zowel bij de onderzoekers als bij mij roept het best wat vragen op. Voel je je nog ongemakkelijker wanneer er méér mensen om je heen staan bij het krijgen van een (onverdiende) beloning? De ene persoon trekt zich eerder iets van andere mensen aan dan een ander persoon, hoe zit dat dan? Voel je je helemaal op je gemak wanneer anderen aangeven het fair te vinden dat je hebt gewonnen? Dit zal hopelijk spoedig beantwoord kunnen worden.

 

 

Bronnen:
Lees hier het gehele Engelstalige onderzoek
Inspiratie voor dit artikel dankzij de blog op neurosciencemarketing.com

Over de auteur

Ik, Amanda van der Linden, ben een conversie optimalisatie specialist in hart en nieren. Mijn passie ligt vooral bij neuromarketing, webpsychologie, consumentengedrag en A/B-Testen. Het praktisch inzetten van deze technieken in online marketing is mijn uitdaging. Ik ben freelance CRO Specialist & blogger. Fan van TV-series, Films, Boeken, Games, Dieren, Reizen, Lekker eten & drinken.

Tags: , ,


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

GRATIS E-BOOK!

training schrijven voor meer conversie

Informatie