Boekrecensie: De Koopknop – Martin de Munnik
“We staan op de vooravond van grote veranderingen in de marketingbranche”, aldus Martin de Munnik in De Koopknop. In zijn boek betoogt hij dat neuromarketing de toekomst van de reclame snel zal veranderen. Met kennis over het brein en neuropsychologische onderzoeken kunnen marketeers zorgen voor het juiste product, voor de juiste prijs, bij de juiste mensen op het juiste moment.
De koopknop: bestaat ‘ie?
Of consumenten positief reageren op een product of reclame, kan eenvoudig worden voorspeld met een lineaire combinatie van hersenactiviteit in drie verschillende gebieden (hoe dit precies werkt wordt uitgebreid besproken in het boek):
- Nucleus accumbens: zorgt het product voor begeerte?
- Insula: in welke mate zorgt de prijs voor prijspijn?
- Mediale prefrontale cortex: een afweging van de begeerte en prijspijn zorgt voor het besluit om de aankoop wel of niet te doen.
Onbewuste, automatische aankoopbeslissingen
In onze hersenen wordt razendsnel een afweging genomen via de hersengebieden nucleus accumbens, insula en mediale prefrontale cortex. Dit gebeurt onbewust en automatisch, bij iedereen. Met onderzoek in een MRI-scanner is hierdoor op voorhand al goed te bepalen of een reclame, verpakking of productprijs zal leiden tot aankoopgedrag. En dit is precies waar het naar toe gaat in de toekomst volgens Martin de Munnik; steeds meer bedrijven zullen hun marketinguitingen gaan testen met MRI-onderzoek.
Wat kun je zelf met neuromarketing?
In het boek worden talrijke interessante praktijkcases behandeld waarmee de toegevoegde waarde van neuromarketing en MRI-onderzoek wordt ondersteund. Een bekend praktijkvoorbeeld is Pepsi – Coca Cola case; hierbij werd duidelijk dat het niet alleen draait om de smaak van het drankje, maar ook ons brein reageert op het merk. Een positieve houding ten opzichte van het merk zorgt ook voor een betere smaakervaring.
De verhalen in het boek zijn boeiend en inspirerend, maar ‘ver van m’n bed’.
Het is leuk om mee te mogen kijken met iemand die zich dagelijks bezighoudt met innovatief neuromarketingonderzoek. Maar voor de meeste lezers zal het een ‘ver van mijn bed show’ zijn. De algemene conclusie van het boek is dat je pas echt effectieve marketing en reclame kan maken als je onderzoek laat doen in een MRI-scanner. Het liefst natuurlijk bij het bedrijf van de auteur, wat met enige frequentie en nadruk werd benoemd in het boek (had van mij ook wat minder gemogen, want aan het eind begon het toch te irriteren).
Maar terugkomend op de aanbeveling om vooral MRI-onderzoek te laten doen; helaas is dit nog onbetaalbaar voor het grootste deel van de bedrijven. Gelukkig worden er tegen het eind van het boek ook een aantal praktische tips gedeeld die iedereen kan toepassen, of je nou een ruim marketingbudget hebt of niet. Dan kun je in elk geval de achterstand niet onnodig groot laten worden met bedrijven die wél het geld hebben om neuro-onderzoek te laten doen in een MRI-scanner.
