De onbewuste invloed van de groene marketingmachine op groen koopgedrag

5 augustus 2011 | In (Online) beïnvloedingstechnieken, Marketingpsychologie | door

Groen is geen hype

Menselijk gedrag is onbewust te beïnvloeden. Koopgedrag ook. Er is de laatste tijd een duidelijke trend zichtbaar van groen kopen en van groene producten in de schappen van winkels. Maar wat doen de woorden groen, organic, biologisch, puur en eerlijk eigenlijk met mensen? Zijn deze woorden dan ook van invloed op koopgedrag? De marketingwereld denkt van wel……

Groene stroomBewust groen koopgedrag onvoorspelbaar
Eerdere studies toonden echter aan dat consumenten met een positieve houding en koopintentie om groene producten te kopen niet altijd groene producten kopen. De verkoopcijfers bleken niet in lijn met de verwachting als men naar de positieve predisposities van consumenten keek. Deze studies bewezen dat het meten van groen koopgedrag door middel van cognitieve gedragsmetingen geen betrouwbare voorspellingen geven van groen koopgedrag. Hebben groene producten dan misschien onbewust invloed op het koopgedrag van mensen? Dat is de vraag die in mijn master onderzoek centraal stond.

Onbewust groen koopgedrag
Ik besloot te onderzoeken welk effect het onbewust zien van het woord groen heeft op het kopen van groene producten. Koopgedrag is immers onderhevig aan zowel bewuste, cognitieve processen als onbewuste processen. Ik beriep mij op de theorie van priming, een theorie over onbewuste activatie. Priming is het onbewust activeren van mentale associaties waardoor mentale representaties van gedrag toegankelijk worden in het geheugen. Toegankelijke mentale representaties kunnen gedrag onbewust sturen. Mentale representatie is een onbewuste, automatisch script voor gedrag zonder cognitieve gedragssturing. Mentale representaties stellen ons dus in staat om op de automatische piloot te functioneren.

Proef op de som
In mijn onderzoek besloot ik mijn proefpersonen onbewust en supraliminaal te primen met de gespiegelde woorden groen en green om onbewust invloed uit te oefenen op groen koopgedrag. De ‘groene groep’ proefpersonen kregen de woorden green en groen onbewust te zien. De andere groep proefpersonen kregen de gespiegelde woorden kopen en buying onbewust te zien.

Vervolgens liet ik de proefpersonen een online winkeltaak doen. De proefpersonen mochten voor een fictief bedrag van 150 euro kleding uitkiezen in een kleding webwinkel. In de webwinkel was van ieder artikel een groene en niet groene uitvoering. De groene artikelen waren duurder dan de normale artikelen.

Het primen van groen heeft een positief effect op groen koopgedrag
Organic Cotton
Uit de kassabonnen van de proefpersonen bleek dat de proefpersonen die geprimed waren met groen ook significant meer groene kleding kochten dan de proefpersonen die geprimed waren met het woord kopen. Bovendien gaven de proefpersonen die geprimed waren met groen ook significant meer geld uit aan groene producten dan de proefpersonen die geprimed waren met het woord kopen. De proefpersonen hadden het woord groen of kopen niet opgemerkt.

Conclusie van het onderzoek
Uit mijn onderzoek is dus gebleken dat mensen gevoelig zijn voor de groene marketing machine om groener te kopen. Groen is dus geen hype, maar iets wat dus ook daadwerkelijk onbewust invloed uitoefent op koopgedrag. Ten tweede blijkt uit dit onderzoek wederom dat men met priming op een onbewust niveau gedrag kan beïnvloeden. Dit betekent dus dat eigenlijk alles als prime kan functioneren. Zodra een woord zoals “groen” mentale associaties oproept kan het leiden tot het onbewuste gedrag dat aan het woord gerelateerd is. Het is immers ook gebleken dat het merklogo van Apple mensen creatiever doet denken, omdat Apple veel in de creatieve sector wordt gebruikt en Apple’s slogan immers “ think different” is. Kortom, alles kan functioneren als een onbewuste prime en gedrag onbewust sturen.

 

 

Over de auteur

Larisse Mac Donald is afgestudeerd op persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Haar masterscriptie ging over priming van groen koopgedrag en onbewuste beïnvloeding.

Tags: , , ,


2 reacties op “De onbewuste invloed van de groene marketingmachine op groen koopgedrag

  1. Dag Larissa!

    Zou via dit artikel graag met je gelinkt (LinkedIn dus) willen worden…

    Groetjes, Engel

    P.S. (Had ik misschien iets verkeerds geschreven :(:( ??

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

GRATIS E-BOOK!

training schrijven voor meer conversie

Informatie