Weg met de billboards! Sensory branding wordt het helemaal

4 januari 2011 | In (Online) beïnvloedingstechnieken, Marketingpsychologie | door

Over 20 jaar hangt Tokyo, Londen of Ney York niet meer vol met billboards en flitsende teksten. Als je omhoog kijkt zie je…niets. Geen modellen van 7 meter hoog, geen flikkerende teksten en geen opzichtige neonverlichting. Ik hoor je al denken; hoezo? Wat is er dan wel? Ik denk dat de straten dan worden overspoel met geuren. Want sensory branding is de toekomst.

Momenteel is bijna alle marketing gericht op visuele prikkels. Denk maar eens aan alle advertenties, logo’s, billboard en reclamefilmpjes waarmee we dagelijks worden overspoeld. Echter zit er een maximum aan wat mensen (visueel) kunnen verwerken. Hierdoor zien we slechts een klein deel van de marketinguitingen bewust en de rest gaat in een waas aan ons voorbij. Dit is dus hartstikke ongunstig voor de bedrijven die miljoenen pompen in grote marketing campagnes. Maar wat moeten ze dan wel doen?

Vertrouw op je zintuigen
Onze zintuigen zijn ontzettend belangrijk om de wereld om ons heen goed te interpreteren en spelen een cruciale rol in ons gedrag. Van al onze zintuigen is de reuk het meest oorspronkelijk en diepgeworteld. Wanneer we iets ruiken nemen de geurreceptoren in onze neus direct de kortste weg naar ons limbisch systeem, welke onder andere onze emoties en herinneringen beheert. Hierdoor ontstaat bij het ruiken van een geur onmiddellijk een instinctieve respons. Of zoals marketingprofessor Pam Scholder Ellen van de Universiteit van Georgia zegt: “bij alle andere zintuigelijke waarnemingen denk je na voor je reageert, maar bij geur reageren je hersenen al vóór je nadenkt”. Het is dus geen verassing van slimme marketingexperts een geur vastkoppelen aan hun producten. Snuffel bijvoorbeeld eens aan een flesje shampoo van Zwitsal, en hoogstwaarschijnlijk voert het je terug naar associaties uit je kindertijd. Dat is de kracht van een sensory associatie en dit zal in de toekomst steeds vaker deel uit gaan maken van marketing campagnes.

Laat je verbazen door de effecten van sensory branding
Heb je ooit je huis proberen te verkopen? Dan is het je vast niet onbekend dat de makelaar je soms aanraadt op de dag van de bezichtiging een appeltaart te bakken. Niet omdat de kijkers een hele appeltaart willen wegwerken tijdens het kijken, maar om de huiselijke en knusse geur die een versgebakken appeltaart met zich mee brengt. Dit zorgt er voor dat bij de kijkers het limbisch systeem wordt geprikkeld met een huiselijk gevoel. Het spreekt voor zich dat kijkers het huis eerder kopen als ze zich er thuis voelen. Ben je niet zo handig in de keuken? Vrees niet, er zijn ook busjes met appeltaartspray te koop.

Over eten gesproken, uit onderzoek blijkt dat mensen gaan netter eten als ze een schoonmaaklucht ruiken. En weet je waarom de meeste supermarkten hun bakkerij tegenwoordig zo dicht mogelijk bij de ingang hebben? De heerlijke geur van versgebakken brood levert niet alleen een sterke associatie op met troost en een huiselijk gevoel, maar het wekt ook eetlust op zodra de geur je neus bereikt. En ken je de uitspraak “ga nooit naar de supermarkt als je honger hebt”? Er is namelijk bewezen dat je meer koopt in de supermarkt wanneer je hongerig bent. En toevallig is dat net de reactie die ons lichaam volautomatisch heeft op de geur van versgebakken brood…

Trouwens, het meest subtielste aroma kan al invloed hebben op het gedrag van het winkelpubliek. In een studie in 2005 deed dr. Alan Hirsch een simpel experiment. Ze plaatsen twee identieke paren Nike hardloopschoenen in twee verschillende kamers. In de ene kamer hing subtiel de geur van bloemen, terwijl de andere kamer dit niet had. Deelnemers aan het onderzoek bekeken de schoenen in beide kamers en vulden daarna een vragenlijst in. Hieruit kwam het opzienbarende feit naar voren dat 84% van de deelnemers de voorkeur hadden voor de schoenen uit de kamer met de bloemenlucht, terwijl de schoenen in de andere kamer exact hetzelfde waren. Sterker nog, ze zouden ook € 10,- meer betalen voor de schoenen in de bloemenkamer! Het is dus duidelijk: reuk is nauw verbonden met onze ervaringen van merken en producten en steeds meer marketeers zullen het krachtige effect van geur gaan gebruiken.

De toekomst van de marketing is sensory branding
Om geur kun je moeilijk heen, het is er gewoon, soms merk je het nauwelijks op. Het dringt je neus binnen en je hersenen beginnen onbewust en volautomatisch associaties op te roepen bij deze geur en je gedrag wordt krachtig bijgestuurd. Eigenlijk kunnen we niet ontsnappen aan deze aanvallen op onze neus. Daarom denk ik dat sensory branding de marketingtechniek van de toekomst is. Als je in 2025 aan het winkelen bent zie je geen opzichtige billboards meer, maar trekken de winkels je naar binnen door subtiele aroma’s van sinasappel, zeelucht of versgemaakt gras die je niet kunt weerstaan.

Heb jij zelf ervaring met het toepassen van geur in een commerciële setting? Of ken jij voorbeelden van bedrijven die sensory marketing (succesvol) inzetten? Deel dan nu je ervaring met ons door een reactie te plaatsen.


Geïnspireerd? De bovenstaande onderzoeken en andere aansprekende onderzoeken over neuromarketing vind je in het boek ‘Koop mij’ van Martin Lindstrom.

Maud Ebbekink

Over de auteur

Ik, Maud Ebbekink, ben consumentenpsycholoog en oprichter van ConsumPsy. Ik maak websites gebruiksvriendelijker en winstgevender dankzij website-analyses en conversie-optimalisatie. Hierbij gebruik ik krachtige technieken uit de neuromarketing, online persuasion en conversiepsychologie. Ook train en adviseer ik marketeers en ondernemers bij de optimalisatie van hun site (zie ook de training 'Master Online Overtuigen' en 'Schrijven voor meer conversie').

Tags: , , , ,


9 reacties op “Weg met de billboards! Sensory branding wordt het helemaal

  1. Erg herkenbaar, vooral dat verhaal met brood in de supermarkt. Heb het zelf nog niet gemerkt dat ik meer koop als ik die geur sterk ruik, maar ik krijg er wel ontzettend honger van!

    Wel een leuke gedachte, een winkelstraat vol met geuren, maar ik denk dat er op een gegeven moment ook wel een overkill van geuren ontstaat, net zoals dat gebeurt met al die overvloedige visuele uitingen. Ben wel erg benieuwd naar de toekomstige toepassingen!

    Ik heb eens ergens gehoord dat ze op station Deventer een proef hebben gedaan met de geur van speculaas o.i.d., weet jij daar misschien meer vanaf?

  2. Goed en duidelijk verhaal Maud.

    Wat het huis verkopen betreft klopt het eerste deel van het verhaal wel, echter, zodra de consument (koper) dan gaat nadenken en ‘vers gebakken brood of appeltaart’ ruikt weten ze inmiddels dat dat een cliché methode is. Het werkt dan juist averechts en de koper zal negatiever over de woning denken en hem dus niet kopen.

    Het advies in de makelaardij is dan ook juist om die geur te vermijden. Het beste is nog altijd ‘frisse buitenlucht’. Makelaars zouden dan ook vaker een 30 minuten van te voren de ramen een 20 minuten open moeten zetten.

    Trouwens, overdreven schoonmaakluchtjes werken ook averechts bij de verkoop van huizen. Kopers zien dat als een teken dat het er normaliter stinkt en dus extra schoongemaakt is om dat te verdoezelen.

  3. @ Han Tuttel

    Dank je voor je inside informatie uit de makelaardij branche.

    Ik denk dat je gelijk hebt dat de appeltaart lucht / schoonmaak lucht niet TE aanwezig moet zijn. Sensory branding werkt dan ook het best wanneer de geur er wel is, maar niet / nauwelijks bewust waarneembaar. Je voelt je dan niet gemanipuleerd en kan het niet averechts werken. Daarnaast is het zeker een goede tip om je huis goed te luchten voordat iemand het komt bezichtigen, want niemand wil een huis kopen waarin vieze luchtjes hangen.

  4. Ben zelf afgestudeerd op dit onderwerp, alhoewel het smaak was.

    Spannend onderzoek, en inderdaad zoals Han vertelt, het kan averechts werken.

    Het idee erachter is dat de geur een bepaalde emotie oproept: omgeving + emotie + geur (smaak) = geheugen (smaak geld hierbij als bonuspunt).
    Het idee is bij verkoop van huizen mensen wilt verwelkomen alsof het hun eigen huis is.

    Wat je eigenlijk zou moeten doen is een unieke geur maken. Dit lijkt moeilijk, maar is eigenlijk heel makkelijk. Combineren van meerdere geuren maakt een nieuwe geur…

    De omgeving word dus vastgelegd met de emotie en geur. Die blijven mensen bijna zeker voor hun leven lang bewaard. (wanneer deze de geur dan wel opnieuw ruiken)

    In dit geval kan smaak veel beter werken eigenlijk… omdat je op een relatief makkelijke manier kan herinitieren.

    Geen appeltaart dus, maar componeer alle zintuigen! :-)

    (fijn artikel overigens!)

  5. Spijtig dat alles wat je hier hebt neergeschreven allemaal uit het boek ‘koop mij’ van Martin Lindstrom en dan nog eens allemaal uit hoofdstuk 8. Je geeft ook niet het complete plaatje weer want Martin Lindstrom spreekt ook nog over geluid. En in 2025 geen opzichtige billboards meer ? Dream on, het medium affichage zal er altijd zijn ook al kende het misschien een daling de laatste jaren.

  6. @Icie Menia
    Het klopt dat het artikel onder andere geïnspireerd is op onderzoeken die beschreven staan in het boeiende boek “Koop mij” van Lindstrom, gecombineerd met mijn eigen inzichten en een prikkelende stelling (“in 2025 zijn er geen billboards meer”). In het artikel heb ik daarom ook verwezen naar de onderzoekers en waar mogelijk een link gemaakt naar onderzoeken die online staan, want de hier beschreven onderzoeken zijn niet door Lindstrom zelf uitgevoerd.
    Ik raad overigens iedereen aan het boek “Koop mij” te lezen. Je vindt mijn recensie van dit boek op de site.

  7. Maud raakt wel vaker ‘geïnspireerd’ door artikelen van anderen. Laatst nog door een artikel van aartjan van erkel. Het is dus eigenlijk nieuwe wij uit andermans zakken ;)

    Ook ik denk niet dat billboards zoals op time square gaan verdwijnen. Eerlijk gezegd vind ik dit weer een stuk dat zeer mager is onderbouwd en kan ik precies het omgekeerde gaan beweren.

    Moet de artikelen misschien maar niet meer gaan lezen…

  8. En die titel is natuurlijk ook alleen maar om te prikkelen, zodat we het gaan lezen!

  9. @Robert
    Leuk om te horen dat de titel van het artikel je heeft geprikkeld om het te gaan lezen.

    Ik vind je opmerking over het bovenstaande artikel trouwens verrassend. Ik deel een aantal onderzoeken met mijn lezers over geurmarketing, omdat het reuze interessant is door de implicaties voor toekomstige marketing. Overal staat een bronvermelding bij; als je het originele onderzoek wil lezen kan dat. Daarnaast heb ik het verhaal aangevuld met een stelling: “In 2025 zijn er geen billboards meer”. Mijn standpunt in het artikel is vrij zwart-wit, puur om een discussie op gang te brengen.

    Iig leuk dat jij je visie ook hebt gegeven (“ik denk niet dat billboards zoals op time square gaan verdwijnen”), al ben ik benieuwd naar je onderbouwing ;-)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

GRATIS E-BOOK!

training schrijven voor meer conversie

Informatie