Neuromarketing, kun je dat eten?

23 november 2010 | In Marketingpsychologie | door

Met de titel ‘mijn boodschap in jouw brein’ windt het eerste Nederlandse neuromarketing congres weinig doekjes om het doel van neuromarketing. Met jouw verhaal zo diep mogelijk binnendringen in het brein van de klant. En dat is ook waar het afgelopen donderdag over ging. De huidige kennis van neurologie wordt als uitgangspunt genomen voor het ontwerpen van marketing.

Het congres begon met een betoog van Lone Frank over dat de neurorevolutie onze wereld flink zal gaan veranderen. Moraal van haar verhaal is dat we onze hersenen zijn en dat dualisme een leuk romantisch concept is, waar weinig onderbouwing voor te vinden is in neurologie. Ook kunnen we niet zonder emoties. Patiënt Elliot, bijvoorbeeld, was cognitief nog helemaal in orde na het verwijderen van zijn hersentumor. Toch werden ogenschijnlijke simpele taken als het kiezen tussen twee potloden voor hem een onmogelijke taak. Zeer waarschijnlijk kwam dit doordat de hersentumor zijn ‘ventromediale prefrontale cortex’ had aangetast. Je weet wel, dat stukje dat er voor zorgt dat je cognitie wordt gemengd met je emoties zodat je simpel en snel beslissingen kunt maken. Het voelde een beetje als introductie neurologie. Desalniettemin, een goede bodem voor de rest het congres.

Van professor Willem Verbeke had ik meer verwacht. Hij legde veel (eigen) onderzoek op tafel, maar de rode draad in zijn verhaal was mij bijster. In een van zijn studies heeft hij onderzocht wat er gebeurd bij verkopers in de hersenen als zij een blij of een bedroefd gezicht zien. Als ‘klant gerichte’ verkopers een bedroefd gezicht zien, wordt het hersengebied wat verantwoordelijk is voor het begrijpen van emoties (noem het empathie) duidelijk actief. Dit in tegenstelling tot ‘niet klant gerichte’ verkopers; zij vertonen bij het zien van zowel de blije als de bedroefde gezichtsuitdrukking geen extra activiteit in die hersenengebieden. Dus als jij je verkoper klantvriendelijker wilt maken, loont het wellicht om te werken aan zijn empathie. En van sporten word je synaptogenesis efficiënter, waardoor je beter gaat leren.

Na deze introductie in neuropsychologie, ging Victor Lamme eindelijk in op datgene waar we voor gekomen waren. Neuromarketing. Wat gebeurt er in de hersenen op het moment dat mensen marketing ervaren? En hoe kun je hier als marketeer op in spelen? Met fMRI, EEG en andere hersenmeettechnieken worden de hersenen van klanten doorgemeten op het moment dat zij bijvoorbeeld een reclame filmpje te zien krijgen. Een van de meest basale inzichten die neuromarketing biedt is hoe de koopbeslissing wordt genomen. Dit hangt af van de verhouding tussen hoe sterk de hersenen iets willen hebben en hoeveel voor pijn de hersenen daarvoor moeten leiden (in de portemonnee). Ook blijkt het dat metingen met fMRI, gedrag van mensen vele male beter voorspellen dan een vragenlijst. In een onderzoek naar voorlichtingscampagnes over het gebruik van zonnebrand en de gevaren van zonnen, blijkt dat de activering van de ‘mediale prefrontale cortex’ sterk correleert (rond 0,40, de exacte waarden zijn mij even ontschoten) met het smeergedrag. De bekende vragenlijsten waarin gevraagd werd of men van plan was zonnebrand te gaan gebruiken, daarentegen, deden dit compleet niet.

In retrospect, stelde Martin de Munnik, zie je eigenlijk de volgende ontwikkeling; vanuit de neurologie is de neuropsychologie ontstaan en deze heeft nu – als een logisch gevolg – de neuroeconomie geschapen. In deze neuroeconomie zijn de volgende vijf inzichten uit de neurologie & neuropsycologie van groot belang. (1) Mensen worden geleid door hun basale instincten. Zo werkt bijvoorbeeld de donor campagne van de nierstichting gebaseerd op wederkerigheid veel beter dan de oude campagne die was gebaseerd op altruïsme. (2) Mensen nemen al hun beslissingen emotioneel. Zo zijn bijvoorbeeld dezelfde (emotionele) hersengebieden actief bij het waarnemen van een sterk merk als bij het gebruik van drugs. Met andere woorden; mensen kunnen letterlijk verslaafd raken aan een merk (*kuch* Apple). (3) Beloningen en straffen zijn belangrijke vormen van input in de hersenen. Denk daarom goed na wat je beloont. Een beloning direct, bijvoorbeeld, werkt veel sterker dan een beloning in de toekomst (wil je nu een koekje of morgen 3?). (4) Spiegelneuronen werken altijd en ‘willen’ gedrag kopiëren. Je kunt hiervan in je marketinguitingen gebruik maken door gedrag te uiten (bijvoorbeeld in een tekst of een filmpje) wat je graag met je campagne wilt bevorderen. (5)Neuronen zijn altijd onderdeel van een neuraal netwerk. Als je een concept activeert (bijvoorbeeld een merk of een eigenschap), activeer je daarmee ook andere concepten. Door bijvoorbeeld priming te gebruiken, kun je op de gewenste momenten gewenste concepten activeren.

De dag werd voor mij afgesloten door Andries van der Leij. Zijn boodschap was dat het ontwerp van fysieke dingen gebruik kan maken van de bevindingen in neuropsychologie, een boodschap naar mijn hart (of hoofd, wat je wil). Als je mensen marketing technisch wilt beïnvloeden met design, zorg er wel voor dat je als ontwerper de gebruiker altijd een stap voor bent, zodat voor de klant net niet duidelijk is wat je wilt bereiken met je ontwerp.
Het gebruik van hersenonderzoek in marketing klinkt al met al aantrekkelijk. Een veel gehoord argument hier tegen is dat fMRI scans doorgaans vrij duur zijn. Echter, door de hoge voorspellende waarde van de te verkrijgen data, hoeven veel minder mensen deel te nemen aan onderzoek. Bovendien kun je ook hersenonderzoek doen met andere middelen dan fMRI zoals EEG. Uiteraard praat je het dan nog steeds over duizenden euro’s. Daarmee is hersenonderzoek nog steeds een fikse investering. Of het bedrijven dit waard is, zal moeten blijken.

Of het etisch is, is een andere discussie. Dit is wat er mogelijk is. Hoe de marketeer dit gaat gebruiken moet zich nog laten zien. Mijn mening is bekend.

Ervaring met neuromarketing? Deel dan hier je ervaring.

Joren van Dijk

Over de auteur

Joren van Dijk is omgevingspsycholoog. Hij probeert de psychologie van fysieke dingen te ontrafelen en te gebruiken in de dagelijkse praktijk.

Tags: ,


3 reacties op “Neuromarketing, kun je dat eten?

  1. Leuk stuk om kennis te maken met neuromarketing. Is je interesse verder opgewekt? Lees dan Koop Mij! van Martin Lindstrom. Het is nog relatief duur, maar je slaat er wel de spijker mee op de “kop” ;) De wereldwijde campagne tegen roken bijvoorbeeld met de teksten op sigarettenpakjes blijkt uit neuro-onderzoek niet te werken: bepaalde hersengebieden worden juist gestimuleerd, waardoor mensen eerder naar de sigaretten grijpen. Hoeveel miljarden euro’s en dollars zijn daar niet aan uitgegeven?

    http://www.managementboek.nl/boek/9789022994832/koop_mij_martin_lindstrom

  2. klinkt als een goed sinterklaas of kerst kado ^^ ik verbaasde me op dat congres ook over hoe conservatief sommige hoge omes zijn in hun denken. Onder het mom van iedereen-weet-toch-dat wijsheden wordt allerlei wetenschappelijk onderzoek weg gewimpeld.

  3. Haha, zeker een leuk cadeau ;)

    Wat je zegt over die hoge omes: herken ik. Als ik het bijvoorbeeld over slimme marketingtactieken/trucjes heb, die bewezen zijn met onderzoek van gerenommeerde uni’s, kost het soms veel moeite om ze te overtuigen (als dat al lukt). Zoals bijvoorbeeld http://bit.ly/ibuBId van Maud. Maar ja, dat maakt het niet minder toepasbaar …;)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

GRATIS E-BOOK!

training schrijven voor meer conversie

Informatie