Je ziet het in veel winkels: prijzen die eindigen op 95 of 99 cent. Een blouse voor €19,95, een koffiezetapparaat voor €99,99 of een elektrische tandenborstel voor €39,95. Wat een koopjes! Al deze producten hebben een belangrijke overeenkomst. Het klinkt voordelig, want de prijs eindigt op 95 of 99 cent. Deze illusie heeft zowel positieve als negatieve effecten, want ons hersenen trekken snelle (onterechte) conclusies bij het zien van een prijs. Ben je benieuwd hoe onze keuzes worden beïnvloed door prijzen?

Prijspsychologie: het is een koopje!

Een product met een prijskaartje van €19,99 klinkt veel voordeliger dan wanneer er €20,- op staat. Rationeel weten we natuurlijk dat het slechts 1 cent verschil is. Ook is het bekend dat dit een veel gebruikte marketingtruc is om producten goedkoper te laten lijken. Waarom ervaren we dan tóch een groot verschil tussen beide prijzen?

Het is belangrijk om te beseffen dat de illusie niet veroorzaakt wordt doordat de prijs eindigt op 95 of 99 cent, zoals veel marketeers denken. Het gaat dus niet om het laatste getal in de prijs. Het gaat juist om het eerste getal, waardoor we denken dat we een koopje te pakken hebben. Als je een product ziet liggen van € 20,- is het eerste getal een 2. Dit is je ankerpunt. Dit bepaalt je eerste indruk van de prijs. Als je het product 1 cent voordeliger maakt, € 19,99, dan is het eerste getal een 1. Dit is voor ons gevoel veel voordeliger. Dit is de kern van het grote succes van de prijspsychologie illusie.

Retailers verkopen meer wanneer prijzen eindigen op 95 of 99 cent, blijkt uit een meta-analyse van Schindler. Maar deze prijsstrategie heeft ook een nadelige kant, omdat er ook een ander mechanisme actief is ons brein wanneer we een prijs zien. Ik zal dit duidelijk maken aan de hand van een voorbeeld.
 

Witte tanden voor €11,95!?

Op Facebook kwam ik de advertentie tegen die hiernaast staat. Denk jij dat een product van €11,95 je een witte glimlach geeft? Of trok je, net zoals ik, je wenkbrauw op? Het is ten eerste duidelijk dat je bij een tandarts fors meer betaalt voor blinkend witte tanden. Maar er is meer. Ook de prijs speelt mee in onze kwaliteitsbeleving van het product. Doordat de prijs eindigt op 95 cent, hebben we het gevoel dat het gaat om een koopje, maar dat de kwaliteit twijfelachtig is. Uit onderzoek van Schindler is namelijk ook gebleken dat consumenten een lagere productkwaliteit verwachten als een prijs eindigt op 95 of 99 cent. Hiermee is direct de vinger op de zere plek gelegd van deze prijspsychologie.
 

Ik ga voor kwaliteit

Als retailer moet je zorgvuldig je prijzen vaststellen. Wanneer je geen rekening houdt met onbewuste processen in ons brein, kun je de plank volledig misslaan met je productprijs. Wanneer je een product een kwaliteitsuitstraling wil geven, moet je de prijs niet laten eindigen op 95 of 99 cent. Onbewust hebben consumenten dan het gevoel dat het product van lagere kwaliteit is. Ook bij diensten, luxe producten en aankopen die consumenten als risicovol ervaren is het onverstandig om de prijs te laten eindigen op 95 of 99 cent. Dan zeg je eigenlijk: ‘Mijn product is goedkope troep’.

Schindler, 2011, 99-cent pricing may not worth the penny.
Journal of Business Research.

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Als budget geen rol speelt, welk cadeau geef jij? 1. een dure sweater, of 2. een dure sweater + een cadeaukaart van €10,-? En met welk cadeau verwacht je dat de ontvanger het meest blij is? Het antwoord op deze vragen is onderzocht door Kimberlee Weaver*. De resultaten zijn verrassend te noemen, want we zijn het minst tevreden met beide cadeaus. Hoe kan dit? Welk psychologische mechanisme zorgt voor deze irrationele uitkomst?

Ander perspectief

Om het gevonden effect te verklaren moeten we iets dieper graven in de psyche van de gever en ontvanger van het cadeau. Ze kijken namelijk met een ander perspectief naar het cadeau.

De gever van het cadeau volgt de ‘meer is beter’ logica. Daarom koopt hij, als het budget het toelaat, nog een klein cadeau extra naast het grote cadeau. Heel attent, maar dit zorgt er juist voor dat de ontvanger het cadeau als minder genereus ervaart.
 
 

Duur + goedkoop = ‘gemiddeld’

De ontvanger van een cadeau kijkt naar het totaalpakket. Hierbij kijkt hij naar de ‘gemiddelde’ waarde van het cadeau door een simpele rekensom te maken. Dit leidt er toe dat een goedkoper artikel (cadeaukaart) de waarde van een duur artikel (sweater) afzwakt. In zijn geheel ziet de ontvanger van het cadeau het totaalpakket als gemiddeld in waarde. Door zijn onbewuste rekensom ziet hij beide cadeaus als minder waardevol dan wanneer hij enkel het dure cadeau had gekregen. Dit wordt ook wel het “Presenter’s Paradox’ genoemd.
 

Maak het jezelf makkelijk

Sommige hersenspinsels maken ons het leven makkelijker, zoals de Presenter’s Paradox. Koop gewoon één goed cadeau en laat het daarbij. Bespaar tijd, geld en moeite door niet langer naar een aanvullend klein cadeau te zoeken. En ik weet een goede bestemming voor het geld wat je overhoudt: trakteer jezelf op een lekker drankje na een middagje cadeaus shoppen.
 

Het onderzoek van Weaver, Garcia & Schwarz wordt binnenkort gepubliceerd in het
Journal of Consumer Research.

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Psychologische technieken maken je verkoopproces succesvoller. Maar dan moet je de techniek wel goed toepassen. Bij bekende verkoopspecialisten kwam ik de volgende twee quotes tegen over de ja-reeks verkooptechniek: “Het ja-ritme is een soort psychologisch wondermiddel!” en “Breng klanten in een ja-ritme en je kunt er zo ongeveer alles mee verkopen!”

Deze verkoopspecialisten wekken de illusie dat ‘Ja’ het toverwoord is. Als je het woord ‘Ja’ weet te ontlokken bij potentiële klanten, is de afstand naar de daadwerkelijke verkoop nog maar heel klein. Helaas hebben ze het fout. Graag vertel ik je hoe het écht zit.

Behoefte aan consistentie

De vaste lezers van mijn blog zijn bekend met de 6 overtuigingsprincipes van Cialidini. Cialdini stelde na langdurig onderzoek dat menselijk handelen krachtig wordt beïnvloed door onze drang naar consistentie. Als je een standpunt inneemt, dan leg je daarmee de basis voor gedrag dat daarmee in overeenstemming is. Dit gebeurt automatisch en weinig overwogen. Op dit principe is de Continued Question Procedure gebaseerd (ja-reek is de simpele naam die Nederlandse verkopers hiervoor hebben bedacht). Ik zal hier nog één keer uitleggen waar het om draait bij deze techniek, omdat ik het vaak verkeerd toegepast zie.
 

De continued question procedure

Verkopers stellen een reeks vragen die zo zijn opgesteld dat je er hoogstwaarschijnlijk instemmend op antwoord. Hiermee maakt de verkoper je stap voor stap klaar voor het uiteindelijke verzoek: de vraag of je iets wil kopen / doneren. Hij creëert hiermee een situatie waarin de potentiële klant een positief standpunt inneemt ten opzichte van het product wat de verkoper probeert te verkopen. Het gaat dus niet om het feit dat je “Ja” hebt geantwoord op de vraag. Het gaat juist om de vragen die de verkoper stelt. De vragen moeten namelijk gerelateerd zijn aan het doelverzoek en logisch leiden tot de verkoopvraag. Anders werkt de techniek niet. Hoe vaak je mensen ook “Ja” laat zeggen. *

Een voorbeeld ja-reeks :
Een bevriend blogger kreeg gisteravond een verkoper aan de deur van energiemaatschappij X. De energieverkope paste de onderstaande (niet succesvolle) ja-reeks toe.
 
Goedenavond meneer, gaat het goed met u?
- Ja
Lekker weer he?
- Ja
We hebben een goed aanbod voor u… blabla… Wilt u overstappen naar energieleverancier X?
- Nee

Het draait niet om de antwoorden, maar om de vragen!

De bovenstaande ja-reeks is compleet nutteloos voor een verkoper van energie, omdat de vragen niet gerelateerd zijn aan het uiteindelijke doel van de verkoper: mensen laten overstappen van energieleverancier. De gebruikte ja-reeks zal daarom NIET bijdragen aan een stijgende verkoop.

De bovenstaande vragen zijn daarentegen wél geschikt als je bijvoorbeeld om een donatie vraagt voor de minder bedeelden in de wereld. De theorie hierachter is dat mensen die net hebben gezegd dat het goed met hen gaat, het vervolgens gênant vinden om gierig over te komen terwijl ze blijkbaar in gunstige omstandigheden verkeren. Aldus consumentenonderzoeker Daniel Howard. **
 

Ja-knikkers opgelet

Mijn advies aan iedereen in het verkoopvak is: verdiep je goed in een verkooptechniek voordat je hem gebruikt. Lees wetenschappelijke artikelen, verdiep je in de psyche van een consumenten en kijk kritisch hoe de techniek in jouw branche inzetbaar is. Anders levert het je niets op.

* Cialdini, Trost & Newsom (1995). Preference for consistency:
The development of a valid measure and discovery of surprising behavioural
implications. Journal of Personality and Social Psychology.

** Howard (1990). The influence of verbal response to common greetings on
compliance behaviour: The-Foot-in-the-Mouth effect. Journal of Applied Social
Psychology.

Lees ook:
» Straatmarketing ontmaskerd 
» Behoefte aan consistentie misbruikt in verkooptechniek

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Sociale media zijn leuk, nuttig en vermakelijk. Maar het heeft ook een verrassende negatieve kant. We zijn geneigd om klakkeloos te geloven wat andere tweeps zeggen. Dit is vast niet op jou van toepassing, want jij laat je niet voor de gek houden. Ben je toch nieuwsgierig hoe anderen (te) goedgelovig worden door sociale media? Dan raad ik je aan deze blog te lezen.

Wij zijn gezegend met talloze automatismen. Ons onbewuste neemt veel beslissingen voor ons, zonder dat we dit in de gaten hebben. Meestal is dit handig, maar soms werkt het ook tegen ons. Bijvoorbeeld bij het lezen van tweets.

Mentale vermoeidheid

Wanneer we mentaal moe zijn kunnen we minder goed doordachte beslissingen maken. Dit bleek uit het promotieonderzoek van Loes Janssen. Hierdoor stemmen we eerder, zonder goed na te denken, in met het verzoek van bijvoorbeeld een straatverkoper. Mentale vermoeidheid komt veel voor in ons moderne leven, waarin we uitgeput zijn door stress, werk, slaaptekort, haast of… sociale media.

Truthfulness bias

De gigantische informatiestroom op Twitter zorgt voor mentale vermoeidheid. De grote hoeveelheid tweets die we in korte tijd verwerken zorgt er voor dat onze mentale batterij snel leegloopt. Hierdoor zijn we minder goed in staat om alle informatie zorgvuldig en kritisch te verwerken.

Onze hersenen gaan bij mentale vermoeidheid op de automatische piloot staan. We gaan simpele en automatische gedragregels gebruiken om de informatie te beoordelen. We vallen terug op de truthfulness bias. Dit is de neiging om klakkeloos aan te nemen dat wat anderen zeggen, waar is. Bovendien is het ongepast om alles in twijfel te trekken. Daarom vertelt ons onbewuste ons dat we beter alles voor waar kunnen aannemen. Door dit fenomeen geloven we eeerder wat tweeps beweren. Die ene tweet van die marketinggoeroe over een aansprekend onderzoek zal dus wel correct zijn. Zonder te denken klik je op REtweet zonder kritisch naar de onderzoeksopzet of redeneringen te kijken. Allemaal dankzij je mentale vermoeidheid en de truthfulness bias.

Mini case studie

Natuurlijk wilde ik weten hoe erg het met ons gesteld is. Nemen we écht zo makkelijk informatie voor waar aan? Een aantal maanden geleden deed ik een kleine test. Wetenschappelijk compleet nutteloos, maar gewoon voor de fun.  Ik had namelijk een grappig cadeau gekregen van een creatieve vriend. Hij had de cover van de Adformatie gemaakt met mij er op! Erg leuk natuurlijk en zeker een tweet waard. Ik twitterde een foto met daarop ‘mijn’ cover van de Adformatie, met daarbij de tekst ‘Het eerste exemplaar van de #Adformatie waar ik deze week op de cover sta!’

In een mum van tijd stroomden de enthousiaste reacties binnen. Talrijke tweeps (ook bekende marketeers) feliciteerden mij met de cover en de aandacht voor mijn vakgebied: consumentenpsychologie. Er werd dus klakkeloos aangenomen dat de cover echt was (ook al tweette ik dit op maandag terwijl de Adformatie pas op donderdag in de bus valt). Bedankt mentale vermoeidheid en truthfulness bias, ik heb mijn complimenten weer binnen. Jullie zien mij als cover materiaal voor de Adformatie. En terecht natuurlijk.   ;-)

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Veel websites laten kansen liggen. Ze zijn minder succesvol dan zou kunnen. Om één doodsimpele reden: ze richten zich niet op onze oeroude beslissingsmechanismen. Bijna alle sites proberen producten en diensten te verkopen door logische en feitelijke informatie te geven. In werkelijkheid wordt het aankoopgedrag van websitebezoekers geactiveerd door onbewuste oerinstincten!

In tegenstelling tot wat we ervaren, heeft ons bewustzijn weinig invloed op de keuzes die we maken. Zo’n 85 procent van onze beslissingen wordt genomen door ons onbewuste brein, volgens onderzoek van neurowetenschappers. De meeste aankoopbeslissingen worden snel en ondoordacht gemaakt, zonder enige bemoeienis van ons bewuste brein. Dit ervaren wij niet zo. We hebben het gevoel dat we zelf aan het roer staan, maar in feite hebben we weinig te zeggen over onze keuzes. Ons onbewuste brein zendt ons bewuste brein een signaaltje wanneer de beslissing is genomen, waarna wij er argumenten en redenen bij verzinnen. Hierdoor hebben we de illusie dat wij onszelf onder controle hebben, maar feitelijk is dat niet zo. Met deze kennis in het achterhoofd vraag je je snel af waarom we producten proberen te verkopen aan ons rationele, bewuste brein…

Prikkel ons oerinstinct

Ons onbewuste is heel krachtig, het maakt niet voor niets de meeste beslissingen zonder dat we het merken, en wordt beïnvloed door andere dingen dan ons bewuste brein. Ons bewuste brein is meer gericht op feitelijke kennis en doelbewuste afwegingen, terwijl ons onbewuste brein oerinstinct als leidraad heeft bij zijn beslissingen. Schokkend dat met deze informatie zo weinig wordt gedaan. Zeker op internet, waar het niet moeilijk is om ons onbewuste brein te prikkelen. Een website wordt gegarandeerd succesvoller wanneer teksten en afbeeldingen zich ook richten op de kapitein van ons brein: ons onbewuste.

Verborgen verleiders

Op dit blog zijn talrijke tips gepasseerd die gericht zijn op onbewuste beïnvloeding van websitebezoekers. Daarnaast geef ik ook tips over het verwerken van psychologische triggers en onzichtbare verleiders op het bedrijfsblog van mijn bedrijf ConsumPsy. Eén van de best gewaardeerde tips heeft betrekking op het productaanbod in webshops. De omzet die wordt gemaakt is afhankelijk van de volgorde waarin producten worden getoond. Het gemiddelde orderbedrag wordt hoger door eerst dure producten te tonen en daarna de goedkopere. Dit levert je al snel een omzetstijging van 10 procent op. Hoe dit precies werkt en hoe je het zelf  toepast lees je in het onderstaande artikel:
» Webshop maakt meer omzet dankzij ankereffect

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

De reclame jongens van PLUS supermarkt hebben een leuke slogan gevonden bij hun naam, PLUS staat namelijk voor meer: in een rekensom komt er met een + namelijk iets bij. Daaruit volgt de slogan “PLUS geeft meer”. Leuk bedacht, maar uitermate slecht doorgevoerd. Want als je de reclames van PLUS ziet, dan krijg je juist het tegenovergestelde beeld. PLUS geeft minder.

Het begon allemaal in een reclame waarbij een tengere blonde PLUSmedewerkster kinderspeeltjes promoot die PLUS bij de boodschappen weggeeft. De medewerkster laat de speeltjes zien aan een klein meisje en zegt “Hier, mag je hebben”, waarop ze vervolgt ”bij 10 euro aan boodschappen”. Waarna je het kleine meisje teleurgesteld ziet weglopen.

Practice what you preach
Plus geeft iets weg. Daar stellen ze echter een voorwaarde aan! En die voorwaarde is blijkbaar zo onvriendelijk dat de mensen er teleurgesteld bij weglopen.

Misschien heel grappig bedacht, maar geheel niet de boodschap die je in duur ingekochte reclameseconden wilt overbrengen. En het werkt averechts op de profilering. PLUS geeft namelijk niet ‘meer’, PLUS wil alleen geven als jij daarvoor een flinke tegenprestatie levert!

Nu kan je een keer de plank mis slaan. Maar helaas zag ik dat PLUS een opvolging heeft gemaakt waarbij vers geperst sinaasappelsap aan hetzelfde meisje wordt aangeboden. “Mag je hebben, voor maar 1,99”, waarna het meisje het aanbod afslaat en wederom wegloopt. Check hieronder de reclame.

Het reclame bureau van PLUS heet toepasselijk: Leukwerkt. Of de reclame leuk is moet je zelf beoordelen, maar ze werken in elk geval averechts in het overbrengen van de “geeft meer” boodschap. De slogan PLUS geeft minder vind ik meer passend!

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Ben Hunt geeft in zijn boek Convert een leidraad om een conversie optimalisatie traject op te starten. Een stappenplan, zodat je jouw gebruikers stap voor stap kunt begeleiden richting het einddoel: de conversie. Hoe pak je een dergelijk traject aan?

Leer je bezoekers kennen
Allereerst dien je erachter te komen, wie jouw bezoekers zijn. Dit kom je te weten door te beginnen met een zoekwoordenonderzoek. Waar zoeken jouw website bezoekers op en met welk doel? Daarnaast kun je ook de zoekopdrachten op je eigen site nagaan, zodat je erachter komt, wat jouw bezoekers willen vinden op de site.
 

Gebruik de ‘Awareness Ladder’
Ben Hunt geeft aan, dat je bezoekers dient in te delen op basis van de fase in hun beslissingsproces: de ‘Awareness Ladder’. Hoe ziet dit er per stap uit?

Stap 0. De gebruikers zijn zich nog niet bewust van een behoefte voor jouw product/dienst.
Stap 1. Bezoekers hebben een behoefte, maar weten nog niet of hiervoor een oplossing bestaat.
Stap 2. Bezoekers zijn bekend met sommige oplossingen, maar niet specifiek jouw product/dienst.
Stap 3. Zij zijn bekend met jouw product/dienst, maar nog niet overtuigd van de voordelen hiervan.
Stap 4. Zij zijn bekend met de voordelen van jouw product, maar nog niet overtuigd om ook een bestelling bij jou te plaatsen.
Stap 5. De gebruiker is overtuigd van de meerwaarde van jouw product en is bereid om een bestelling bij jou te plaatsen.

Herken verschillende typen gebruikers op je site
Hunt behandelt ook het fenomeen persona’s. Je dient bij het schrijven van je content rekening te houden met verschillende typen bezoekers op je website:

• Beïnvloedbare persona: deze bezoekers vinden de mening van anderen belangrijk.
• Dominante persona: spontane bezoekers, die snel tot een beslissing willen overgaan.
• Vasthoudende persona: rationele bezoekers, die uitgebreide productbeschrijvingen willen lezen.
• Consistente persona: competitieve bezoekers, die het naadje van de kous willen weten, alvorens zij een bestelling plaatsen.

Maak funnels om je conversies te verbeteren
Ben Hunt geeft het advies om funnels te maken voor je site, zodat je jouw gebruikers stap voor stap kan begeleiden richting de bestelling. Je dient hierbij aan de volgende zaken te denken:

• Wees specifiek. Benoem de wensen of zorgen van jouw gebruiker.
• Spreek de gebruiker aan met ‘je’ of ‘jou’.
• Communiceer de voordelen van jouw product/dienst.
• Wees actiegericht: bied een oplossing, waar de gebruiker nu behoefte aan heeft.

Kortom
Convert van Ben Hunt staat boordevol tips om een conversie traject op te starten. Vooral het inzetten van een ‘Awareness Ladder’ lijkt mij zeer zinvol. Daardoor kun je goed onderbouwd funnels maken om de gebruiker stap voor stap in zijn beslissingsproces te begeleiden richting het einddoel. Het enige minpuntje in dit boek vond ik de praktische toepasbaarheid van de persoonlijkheidstypen. Mij lijkt het zeer belangrijk om content af te stemmen op de verschillende website bezoekers op je site. Maar hoe dien je dit daadwerkelijk invulling te geven? Hier gaf Ben geen antwoord op. Maar wellicht schrijft hij hierover in zijn volgende boek over conversie optimalisatie!

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

De zes principes van Cialdini zijn een veel gebruikte leidraad voor het ontwikkelen van overtuigende communicatie-uitingen. Eerst werden de principes voornamelijk gebruikt in face-to-face verkoopgesprekken. De laatste jaren zijn de principes van Cialdini ook ingeburgerd op internet. Aan de hand van een praktijkvoorbeeld laat ik zien hoe het principe van wederkerigheid succesvol wordt ingezet door Skype.

Wederkerigheid

Voor wie het niet exact weet, wederkerigheid is één van de krachtigste overtuigingsprincipes. Het is gebaseerd op de kracht dat mensen zich schuldig voelen als ze iets gratis krijgen. Hierdoor hebben ze de neiging om iets terug te doen, waardoor ze hun schuldgevoel hierover verkleinen. Dit gebeurt allemaal op een onbewust niveau in onze hersenen. Hierdoor is het principe van wederkerigheid erg krachtig, want we kunnen er niets tegen doen.
 

Hoe zet Skype wederkerigheid in?

Iets waardevols gratis weggeven is de ultieme manier om wederkerigheid op te roepen op internet. Dit doet Skype perfect. Iedereen heeft wel eens geskyped, oftewel gratis gebeld via internet. Skype vraagt niets terug voor hun dienst. Je kan gratis bellen via internet, zelfs met videochat.

Skype geeft niet zonder reden iedereen de mogelijkheid om gratis te bellen via internet. Het is een waardevolle dienst, waarvan veel mensen dankbaar gebruik maken. Skype biedt je de mogelijkheid om veel kosten te besparen. Zeker als je wilt bellen met iemand in het buitenland. Met een mobiel zou dit onbetaalbaar worden, maar gelukkig is daar Skype, onze redder in nood.

Doordat we gratis kunnen bellen met Skype, wordt onbewust het principe van wederkerigheid geactiveerd. Zonder dat we er stil bij staan wordt er schuldgevoel bij ons gecreëerd. Daar speelt Skype handig op in met de pakketten die ze nog meer aanbieden. Uiteraard betaald.

“Ontdek wat gratis is en wat u allemaal kunt krijgen voor een klein beetje meer.”
Via deze prachtige zin biedt Skype een goede manier om eventueel schuldgevoel af te kopen. Ik bedoel: hiermee biedt Skype de pakketten die ze eigenlijk willen verkopen. Want wees eerlijk, Skype is niet opgezet om de wereld te voorzien van gratis bellen via internet. Zij willen ook gewoon winst maken. En deze winst vergroten ze door het principe van wederkerigheid in te zetten.

De kans dat iemand één van de betaalde pakketten neemt is aanzienlijk groter geworden door de kracht van wederkerigheid. Mensen die gebruik maken van het gratis pakket krijgen onbewust een steeds grotere drang om hun schuldgevoel te verminderen. Dit kan alleen door iets terug te geven. In dit geval door een betaald pakket van Skype te gaan gebruiken. En dat is precies wat altijd al de bedoeling was van Skype… Prachtig hè, dat principe van wederkerigheid?

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Afgelopen week schreef ik op Marketingfacts over marketing to women en hoe mannenproducten vrouwen aan kunnen spreken. Nu kwam ik zojuist op het internet deze advertentie tegen. Is deze bedoeld voor mannen of vrouwen? En werkt deze bij mannen of vrouwen?

Het eerste dat mij opviel was de flacon. Een greep uit mijn gedachtewereld: ‘Ziet er fris en cool uit. Is het een parfum. O, het is van Schwarzkopf, hebben ze hun assortiment verbreed? Nee, nu zie ik het, het is een shampoo!’

Vervolgens begon ik de tekst te lezen en liet de boodschap op me inwerken. ‘Het heet [3D]MENSION, mooi uitgewerkt op haar, hoofdhuid en wortel. Ook heel slim deze driedeling, omdat onze hersenenstructuur erg goed is in het verwerken van drie dingen.
Daarna kwam ik bij de kleine letters. Wat was dat teleurstellend en kort door de bocht:

1. Mannen trotseren stereotypes: erg cliché, en volgens mij zeggen vrouwen dat ook te doen.
2. Mannen haten het om slechts één ding te doen: wie niet?
3. Mannen houden graag hun opties open: houden vrouwen ervan om in hun keuzevrijheid beperkt te worden?

• Een shampoo die precies is zoals ik (en met mij meer dan de helft van de wereldbevolking) ben? Dat wordt lastig.
• Afgestemd op mannen, die het grotere geheel zien. ‘YES! Inderdaad, dat doe ik. Die shampoo past bij mij!

Marianne van Leeuwen schreef het boek ‘Mag het ietsje minder roze.’ De boodschap van deze titel was: ‘ga vooral stereotypes uit de weg als je vrouwen wilt aanspreken. Iets roze maken om meer te verkopen werkt misschien bij kleine meisjes; maar volwassen vrouwen zien dit eerder als een belediging. Natuurlijk, reclames hebben altijd wel bepaalde aannames, maar zorg in ieder geval dat je dat subtiel doet.

Zou deze ad stiekem vooral op vrouwen gericht zijn? Omdat er in wordt gezoomd op het verzorgende aspect van de shampoo? Dat denk ik wel. Maar ik heb de indruk dat het er voor vrouwen ook net iets te ver bovenop ligt…

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Volgens trendwatchers zou 2009 al het jaar van customization zijn. Overbodig om te vermelden; maar met web 3.0 wordt het internet steeds slimmer en daardoor wordt content steeds persoonlijker. Maar hoe geavanceerd sommige systemen ook zijn, soms zie je dat het juist bij de voor de hand liggende dingen fout gaat. Ik heb dat gevoel bij Zalando, de webshop die mij na een aankoop ‘persoonlijke’ aanbiedingen begon te doen via de mail.

Koopgedrag vs. Demografische gegevens

Het begon een paar maanden terug, toen Zalando met haar advertenties online overal leek te zijn waar ik ook was. Het triggerde mij uiteindelijk de site te bezoeken waar ik twee paar schoenen kocht. Kort na mijn aankoop begon Zalando met de promotiemails:

‘Mevrouw Kazmi, wij willen u bedanken voor uw laatste bestelling op Zalando.nl.’ Aan de hand daarvan hebben wij hieronder, speciaal voor u, de mooiste producten geselecteerd uit de nieuwe collectie!

Bleek dus dat ik me bij mijn aanmelding per ongeluk als ‘mevrouw’ had opgegeven. En daarom besloot Zalando alleen vrouwenartikelen in de mail te plaatsen. Hoe kan het nou dat mij op basis van twee paar HERENschoenen periodieke mails vol vrouwenartikelen worden toegestuurd, nogmaals voor mij persoonlijk, op basis van mijn aankopen? Blijkbaar zijn de aanbevelingen op basis van onjuiste demografische gegevens tot stand gekomen (‘een jonge vrouw van 24’), en niet op basis van mijn koopgedrag (‘24-jarige vrouwen die twee paar herenschoenen kopen, zijn ook geïnteresseerd in…)’.

Natuurlijk besef ik dat Zalando niet voor elke persoon apart een persoonlijke aanbeveling kan doen. En uiteraard werken mails met een persoonlijke toon beter, ook al weet iedereen dat deze bijna altijd automatisch gegenereerd worden. Maar zorg er dan in ieder geval voor dat je systeem slim werkt. Zalando kon moeilijk raden dat ik geen vrouw ben. Maar dat er wordt gezegd dat de aanbevelingen ‘op basis van mijn laatste bestelling’ zijn gedaan, dat vind ik jammer.

Ook Rohit Bhargava van Ogilvy Public Relations Worldwide onderkent het belang van menselijkheid. Volgens hem gaat de toekomst van marketing over het aangaan van relaties.* Hoewel grote bedrijven vaak gepaard gaan met massamarketing en daardoor ook (gedwongen) gezichtloos zijn, kunnen bedrijven naar middenwegen zoeken. Ook hier is nog ruimte voor Zalando. Ik heb namelijk eens gereageerd op zo’n promotiemail van Zalando. Daarin vroeg ik naar degene die verantwoordelijk is voor de marketing, omdat ik een aanmerking had. Hier is nooit op gereageerd.

Ik ben een absolute voorstander van slimme systemen die de wensen van de consument beter helpen begrijpen. Dit kan je marketinguitingen juist persoonlijker en daardoor menselijker maken. Maar een verkeerde implementatie werkt juist averechts. Hoe geavanceerd je systeem ook is, verlies het belangrijkste aspect – het menselijke – nooit uit het oog.

* Eerst gelezen in ‘Verlichting in Business’ van Kees Klomp.

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog