Logo’s vervelen
De belangrijkste functie van een logo en een huisstijl is volgens mij niet het bepalen van de identiteit,. Het draait allemaal om de herkenbaarheid. Een logo kan er voor zorgen dat een organisatie herkenbaar wordt. Logo’s kunnen miljoenen euro’s waard zijn (bijvoorbeeld Coca Cola), maar er zijn ook nadelen aan een logo. Een logo kan leiden tot verveling. Verveling ontstaat door herhaaldelijke blootstelling aan het logo. Het leidt tot verveling als het logo bewust ervaren wordt. Bijvoorbeeld een logo in een omgeving waar het totaal niet relevant is, zoals sluikreclame in films of series. Verveling is uiteraard niet positief. Gelukkig kan verveling worden voorkomen! Sommige andere elementen van de huisstijl leiden minder snel tot verveling.

Kleuren en vormen
Het gebruik van een unieke kleur is een voorbeeld van een huisstijl element die niet tot verveling leidt. Als de kleur consistent wordt doorgevoerd, dan wordt deze unieke tint geassocieerd met de organisatie. De mens kan tientallen miljoenen kleuren onderscheiden. Er zijn dus nog veel kleuren over voor organisaties om zichzelf mee te onderscheiden!

Net zoals één van de miljoenen verschillende tinten kleuren geassocieerd kunnen worden met een organisatie, zo kunnen ook verschillende vormen geassocieerd worden met een organisatie. Na herhaaldelijke blootstelling aan een logo treedt zoals gezegd verveling op. De associatie met de vormentaal van een huisstijl krijgt de voorkeur na verloop van tijd, want deze leidt niet tot verveling. De vormentaal is een element van de huisstijl en bestaat uit meer dan alleen het logo. Het is de stijl van de huisstijl. Het zijn de vormen die gebruikt worden door de organisatie. Het kan bijvoorbeeld bestaan uit hoekige vormen of ronde vormen. Hoekige vormen staan voor kracht, individualiteit en mannelijkheid. Individualistische mensen hebben een voorkeur voor hoekige vormen. Ronde vormen staan juist voor harmonie, aanpassing en vrouwelijkheid. Mensen die gericht zijn op harmonie hebben een voorkeur voor ronde vormen. Daarnaast kunnen de vormen complex zijn of simpel. De voorkeur voor de complexiteit van de vormen hangt af van de expertise. Experts hebben een voorkeur voor een complex design. Personen die geen experts zijn hebben een voorkeur voor een simpel design.

Hoe ontwerp je een unieke huisstijl die niet tot verveling leidt?
Je hebt dus kunnen lezen dat een logo snel verveelt bij herhaaldelijke blootstelling, en dat unieke kleuren en vormen op langer termijn erg belangrijk zijn voor de herkenbaarheid van een organisatie. Hieruit zijn enkele aanbeveling af te leiden voor het ontwerpen van een huisstijl.
Mensen moeten niet alleen de organisatie kunnen herkennen aan het logo, maar ook aan het gebruik van een kleur en/of specifieke vormen. Want een herkenbare vorm wordt na verloop van tijd herkend als representatie van een organisatie. Dit zelfde geldt voor een unieke typografie, want een kleine unieke verandering aan de typografie leidt ook al tot een onderscheidend logo

Op korte termijn is een logo belangrijk voor de herkenbaarheid van een organisatie. Echter op de lange termijn is het belangrijk om verveling tegen te gaan met behulp van unieke kleuren, vormen en typografie. Een unieke vorm, kleur en typografie zijn de bouwstenen voor een onderscheidende huisstijl!

Het is eigenlijk heel eenvoudig. Je pakt een stuk tape en plakt dit halverwege het winkelwagentje op de bodem. In de voorkant van het karretje -voor de tape- moet groente en fruit worden gelegd. Dit wordt duidelijk doordat een klein icoontje van groente en fruit voorin de kar wordt geplaatst. De achterzijde van de winkelwagen is voor de rest van de boodschappen. Wat denk je dat er gebeurt als mensen met dit karretje de supermarkt in gaan? …. Bekijk het filmpje!

Het resultaat van een stukje tape
Het is ongelooflijk, maar een stuk tape op de helft van de winkelwagen kan er voor zorgen dat de verkoop van groente en fruit met 102% stijgt. Dit is een fantastisch resultaat! Maar hoe kan dit? Want daar zijn de onderzoekers niet op ingegaan in het filmpje. Ik denk dat de resultaten te verklaren zijn aan de hand van twee onbewuste beïnvloedingstechnieken die zijn toegepast.

Ten eerste heeft het icoontje met groente en fruit in de voorkant van de winkelwagen het onbewuste effect dat er groente en fruit gekocht moet worden. Mensen die anders snel langs de groente afdeling rijden worden er dan bewust van dat ze groente en fruit moeten inkopen. Dit wordt ook wel priming genoemd.

Ten tweede is de toename van de aankopen van groente en fruit met 102% te verklaren door de ruimte in de winkelwagen die is ‘gereserveerd’ voor deze producten. In feite wordt hier gebruik gemaakt van één van de zes beïnvloedingstechnieken van Cialdini: sociale bevestiging. Doordat de helft van de kar ingedeeld is voor het groente en fruit wordt onbewust gecommuniceerd dat het gebruikelijk is dat mensen zoveel groente en fruit kopen in verhouding tot de andere aankopen. Anders was er immers wel minder ruimte voor ingedeeld door de ontwerpers van de nieuwe kar.

Ik wil meer koekjes en snacks verkopen. Wat moet ik doen?
Ik denk dat het tape-effect op talrijke manieren kan worden ingezet. Ik ben van mening dat als je mensen duidelijk maakt dat een ander product voor in het karretje gelegd moet worden, dit ook een flinke verkoopstijging teweeg zal brengen. Immers, mijn bovenstaande verklaringen voor de behaalde effecten zijn niet veroorzaakt door groente en fruit, maar door onbewuste beïnvloeding van het winkelgedrag. Dus als mensen voorin de winkelwagen een icoontje hebben van koekjes en snacks, dan durf ik te garanderen dat die producten ook ineens veel meer worden verkocht!

Wat denk jij? Moeten supermarkten hun karretjes wijzigen om gezond eetgedrag te stimuleren?

Angst voor manipulatie
In dergelijke discussies vergeten mensen vaak dat iedereen eigenlijk de hele dag ‘manipuleert’. Als je bijvoorbeeld ’s ochtends je best doet om er mooi uit te zien. Daarmee beïnvloed je hoe anderen jou beoordelen. Sommige zijn in deze alledaagse manipulatie ‘van nature’ wat beter in dan anderen en dat zou dan mogen. Maar als je er bewust mee bezig gaat, oh nee, dat is vals spelen en dat mag niet. Gek eigenlijk, want een voetballer die heel zijn leven heeft getraind om de beste te worden, wordt toegejuicht. Waarin zit hem dan die nuance waarom het gros van de mensen een voetballer wel toejuichen en marketeer niet. Ik denk dat dit veel te maken heeft met angst. Angst voor het idee dat anderen jouw gedrag kunnen beïnvloeden. En als ze daar dan ook nog eens heel goed over na gaan denken, iew! Maar zegt dit nu dat je Jan en alleman mag manipuleren voor ieder doel? Ik denk van niet. De nuance zit hem in het doel waarmee manipulatie wordt ingezet.

Wat je vooraf zou hebben gewild
En daarmee betreed ik me op een gevaarlijk gebied, iedereen kan zijn doel het beste vinden en kan daarmee dus rechtvaardigen wat wel en niet mag qua manipuleren. Richard Thaler & Cass Sunstein bieden in hun werk Nudge (leestip) hiervoor een mooie oplossing. Stel je een kantine voor in een bedrijf. Bijvoorbeeld die van jou. Als je alle gebruikers van de kantine zou vragen wat ze belangrijk vinden om te eten, dan zal het gros antwoorden dat ze gezond en voedzaam eten belangrijk vinden. Toch eet een groot gedeelte van de gebruikers niet gezond. In zo’n geval is het gerechtvaardigd om de gebruiker te manipuleren (door bijvoorbeeld de indeling van het schap) om gezond eetgedrag te stimuleren. In andere woorden; het doel van het beïnvloeden van mensen moet zijn dat de persoon zelf naar eigen oordeel beter af zou zijn. Met zou zijn bedoel ik; als de persoon vooraf wist wat hem achteraf allemaal overkomen gaat. Er zijn namelijk manieren om iemand te manipuleren dat hij zich achteraf goed voelt bij een keuze die hij vooraf als slecht zou hebben beoordeeld. In het geval van marketing moet je jezelf dus de vraag stellen; draagt het idee dat ik wil verkopen bij aan het leven van een persoon, ook vergeleken met de alternatieven?

Nee verkopen
Natuurlijk laat een dergelijke ‘richtlijn’ nog steeds een grijs gebied open. Denk bijvoorbeeld eens aan een nieuw idee waarvan mensen nog geen idee hebben dat deze zou kunnen bijdragen aan de kwaliteit van hun leven. Ondanks dat, denk ik dat iedere marketeer zich de vraag ‘draagt het idee dat ik wil verkopen bij aan het leven van een persoon?’ bij iedere vorm van manipulatie moet stellen. Dit lijkt heel logisch, maar ik zie nog vaak zat marketing uitingen waarbij ik denk; ‘wie heeft daar zijn ziel verkocht?’ En als je dat doet, betekent dat soms betekent dat je ook nee moet verkopen als je wordt gevraagd om mensen te manipuleren om een ‘slechte’ keuze te maken.

Deze discussie zal vermoedelijk nooit ophouden, daarom vraag ik me af; hoe ga jij om met dit vraagstuk?

In 49 korte hoofdstukken behandelt Michel Hoetmer de –in zijn ogen- 49 gevaarlijkste verkoop mythen. Naar mijn gevoel hadden het er ook 25 kunnen zijn, want er zit nogal wat overlap in de mythen, problemen en oplossingen die Hoetmer behandelt. Op zich hoeft dat geen probleem te zijn, want van herhaling leer je meer. Echter ben ik na hoofdstuk 21 wel een beetje gaar door de herhaling: Michel, ik snap het punt dat je wilt maken. Een verkoop gesprek moet je goed voorbereiden en je moet redeneren vanuit de klant i.p.v. vanuit het prachtige product of dienst die je wilt verkopen. Na dit tot wel tien keer toe gelezen te hebben snap ik dit echt wel. Daarnaast is de wetenschappelijke onderbouwing die Hoetmer inzet om zijn verhaal te ondersteunen wel erg mager en eenzijdig. Opgeleid als wetenschapper krijg ik daar een beetje de kriebels van. En het neppopulaire betweterige taalgebruik is ook niet de schrijfstijl die ik graag lees. Een beetje geïrriteerd leg ik het boek aan de kant.
Na een week begint het toch weer te knagen. Ik heb 21 hoofdstukken doorgenomen en dus 21 verkoopmythen. Kan Michel Hoetmer me nog voorzien van nieuwe inzichten in de resterende 28 hoofdstukken? Zoals hij zelf schreef in hoofdstuk 15, ik citeer:
“Soms leidt het lezen van boeken tot volkomen nieuwe gezichtspunten, wat ze zo mooi een ‘paradigmaverschuiving” noemen. Soms zetten boeken mijn hele leven op z’n kop. Ze zijn echte eyeopeners. Plotseling begrijp je beter hoe de zaken werken.”
Ik lees de laatste bladzijde. Het boek is uit. Het heeft me niet gebracht wat ik hoopte. Mijn wereld staat niet op z’n kop. Echter is dat ook wel een fijn gevoel. Mijn kennis over verkooptechnieken was dus niet gebaseerd op mythen. Pfew, ik kan morgen weer met een gerust hart op mijn werk verschijnen. Dat allemaal dankzij het boek “De 49 gevaarlijkste verkoop mythen” van Michel Hoetmer! Persoonlijk denk ik  dat het boek niet veel nieuws brengt voor de doorgewinterde verkoper. Een startende verkoper kan wel iets opsteken van het boek, al is het geen boek waarin je leert hoe je het verkopen moet aanpakken. De nadruk ligt meer op wat je niet moet doen in een verkoopgesprek.

Wil je ook weten of jouw kennis over verkopen up-to-date is of dat het gebaseerd is op mythen? Lees dan “De 49 gevaarlijkste verkoop mythen” van Michel Hoetmer.

Wanneer is een tekst ‘leesbaar’?
Onderzoek van Alter, Oppenheimer, Epley & Eyre (2007) toont aan dat de leesbaarheid (het gemak waarmee letters herkend kunnen worden) van de tekst beïnvloedt hoe een tekst wordt gelezen. Een slecht leesbare tekst leidt er toe dat mensen de tekst analytisch lezen, een goed leesbare tekst stimuleert de lezer om de tekst holistisch te benaderen. Dit komt volgens ‘processing fluency theory’ doordat het gemak waarmee stimuli (in dit geval, de tekst) wordt verwerkt, leidt tot een positief of negatief gevoel. Dit gevoel beïnvloedt op haar beurt weer de manier waarmee de tekst (stimuli) verder verwerkt wordt.

Een negatief gevoel leidt daarbij tot een meer analytische verwerking van de stimulus. En het positieve gevoel leidt dus tot een holistische verwerking. Je ziet dit bijvoorbeeld ook terug in onderzoek naar creativiteit; mensen die zich negatief voelen focussen zich meer op de details, terwijl positief gestemde mensen meer naar het geheel kijken.

Hoe beïnvloed je de leesbaarheid van de tekst?
De leesbaarheid van je tekst kun je op een hoop manieren beïnvloeden. De meest gemakkelijke is de keuze voor een bepaald lettertype en lettergrootte (en daarbij dus de letterafstand). Experimenteer eens met wat lettertypes om te zien wat voor effect dit kan hebben! Verder is kleur gebruik erg belangrijk; hoe groter het contrast tussen de kleuren, des te leesbaarder is de tekst. Ook de kwaliteit van je printer of scanner kan behoorlijk beïnvloeden hoe leesbaar je tekst wordt wanneer je deze print.

Bepaal zelf hoe jouw tekst wordt gelezen!
Met de leesbaarheid van je tekst kun je dus bepalen hoe lezers jouw tekst lezen. Je kunt dit effect bijvoorbeeld gebruiken als je een idee wilt presenteren binnen je bedrijf. Voordat je je stuk gaat presenteren is het niet onverstandig het eens door te laten lezen door een paar collega’s. Om de puntjes op de i te krijgen, kun je ze een stuk geven wat iets slechter leesbaar is waardoor deze analytisch wordt gelezen. Hierdoor krijg je de beste feedback. Vervolgens presenteer je het goed leesbare stuk aan de stakeholders om ze meer op het idee er achter te laten focussen.

Denk ook eens aan verkoopverhalen. Wil je je klanten overtuigen met je idee of is het product juist zo goed vanwege alle detaillistische features? En wil je beide wilt, ga dan eens op zoek naar de gulden middenweg!

Hoe denk je dat ik deze tekst heb geschreven? Wil ik je holistisch of analytisch laten lezen…? Zeg het maar!

In de voorgaande artikelen hebben we geleerd dat het irritante Tel Sell eigenlijk heel goed bezig is op het gebied van marketing en consumentenpsychologie. De infomercials zitten vol met psychologische beïnvloedingstechnieken. Sommige technieken zijn overduidelijk, maar bij andere technieken stond je wellicht pas stil na het lezen van deel 1 en deel 2 van deze reeks artikelen. In dit laatste deel van ‘Tel Sell: irritant maar ontzettend leerzaam’ vertel ik je waarom we als een blok vallen voor de exclusieve aanbiedingen van Tel Sell met unieke gepatenteerde technologie. Bekijk nu eerst de infomercial voor de Ab Circle Pro. Ik zal je daarna verbazen met de talrijke beïnvloedingstechnieken die ze hebben gebruikt in slechts een paar minuten tijd.

Beïnvloedingstechnieken die Tel Sell gebruikt
Als je mijn artikel ‘Zes manieren om iedereen te overtuigen’ hebt gelezen of de zes principes van Cialdini kent, is je vast iets opgevallen. Voor de mensen die het nog niet weten: er zijn 6 beïnvloedingstechnieken die bewezen effectief zijn. Alle infomercials van Tel Sell hangen aan elkaar met deze 6 beïnvloedingstechnieken van Cialdini. Ik zal ze stuk voor stuk aflopen en enkele voorbeelden uit de reclame van de Ab Circle Pro bij elke technieken plaatsen.

1. Sociale bevestiging
Als mensen niet goed weten hoe ze zich moeten gedragen kijken ze naar soortgelijke mensen op hen heen om te kijken wat zij doen.
Voorbeelden van sociale bevestiging in de Tel Sell infomercial:
- “Door de simpliciteit van de beweging is het voor bijna iedereen mogelijk”
- “Het is perfect voor elk fitness niveau, of u nu een starter of gevorderd bent”
- De mannen en vrouwen in de infomercial zien er uit zoals jij er ook graag uit zou willen zien: strak en zonder lovehandles. Als die mensen er zo uit kunnen zien door het trainen met de Ab Circle Pro, dan moet jij dat apparaat ook zeker hebben!

2. Schaarste
Een product wordt interessanter gevonden wanneer er maar weinig van zijn. Mensen moeten daardoor snel reageren om het schaarse product te bemachtigen.
Voorbeelden van schaarste in de Tel Sell infomercial:
- “Gepatenteerde, unieke en effectieve Ab Circle Pro”
- “Nu is er een apparaat zo geavanceerd”
- “Het unieke frictievrije spoor”
- “U zult u middel trainen zoals u nog nooit op een ander apparaat hebt gedaan”
- “Als u direct besteld krijgt u tevens het ‘Lose your lovehandles maaltijdplan’ en het 3-minuten instructie dvd gratis”
- “Exclusief bij TelSell verkrijgbaar”

3. Autoriteit
We zijn eerder geneigd experts of onafhankelijk onderzoek te geloven dan leken.
Voorbeelden van autoriteit in de Tel Sell infomercial:
- “Met deze thermische test is te zien dat u meteen in uw vetverbranding zone zit”

4. Wederkerigheid
Als je iemand iets geeft, krijg je ook vaker iets terug. Iemand (Tel Sell) doet iets voor jouw, daarna doe jij iets voor hem (product kopen).
Voorbeelden van wederkerigheid in de Tel Sell infomercial:
- “U hebt maar een paar minuten per dag nodig, want 3 minuten trainen staat gelijk aan 100 sit-ups”
- “Uw middel wordt snel en zonder veel moeite getraind”
- “U bespaart tijd en moeite”
- “U hoeft geen honderden euro’s uit te geven aan abonnementsgeld voor de fitnessschool”

5. Sympathie
Je gaat eerder in op een verzoek van iemand die je sympathiek vindt. Sympathie kun je o.a. opwekken door een geheim met iemand te delen (zoals Tel Sell doet).
Voorbeelden van sympathie in de Tel Sell infomercial:
- “Het geheim van de Ab Circle Pro is dat hij cardio training met buikspier
oefeningen combineert”

6. Consistentie
Mensen maken graag consistente beslissingen. Wanneer we dit niet doen ervaren we een onprettig gevoel. Daarom proberen we ons te houden aan beloften en voornemens die we hebben gedaan.
Voorbeelden van consistentie in de Tel Sell infomercial:
- Hebt u ook moeite met het kwijtraken van uw lovehandles die niemand aantrekkelijk vindt?

Niet te geloven! Deze reeks artikelen heeft je laten zien dat Tel Sell niet alleen maar irritant is, maar ook leerzaam. Wie had dat gedacht? De infomercials zitten vol met psychologische trucs, waardoor we massaal de producten van Tel Sell kopen.  Kortom, Tel Sell geeft je een goed voorbeeld hoe je marketing effectief aanpakt!

Top 3 marketing(psychologie) boeken

1. Overtuigingskracht. De 50 geheimen van de psychologie van de beïnvloeding
   Auteurs: Goldstein, Martin & Cialdini
   
   Krachtige samenvatting van tientallen jaren marketingonderzoek. Pakkende voorbeelden en toegankelijke theoretische onderbouwing. Dit is mijn persoonlijke favoriete omdat de link tussen theorie en praktijk perfect wordt gelegd. Na het lezen van dit boek kun je direct zelf de beschreven beïnvloedingstechnieken toepassen!
   
2. Advertising and the mind of the consumer
   Auteurs: Sutherland & Sylvester
   
   Uitstekend boek voor beginners in de reclamepsychologie. Duidelijke voorbeelden, goede theoretische onderbouwing en na het lezen heb je de basis van de reclamepsychologie onder de knie!
   
3. Hoe pak je een oen zijn poen?
   Auteur: Pot
   
   Dit boek is klein maar fijn. Ideaal voor in je handbagage. Na je vlucht ben je een stuk wijzer op het gebied van marketing en onbewuste beïnvloeding van mensen. Interessante voorbeelden en kort maar krachtige theoretische uitleg.
   

Net nieuw binnen

In mijn koffer gaan een aantal boeken mee die ook een serieuze gooi gaan doen om in mijn boeken top 3 terecht te komen.

1. De 49 gevaarlijkste verkoopmythen
   Auteur: Hoetmer
2. The long tail: massa = kassa
   Auteur: Anderson
3. Verlichting in business
   Auteurs: Klomp & Hospes

Heb jij nog suggesties? Laat dan een berichtje achter. Dan creëren we samen de ideale
‘Ik ga op vakantie en neem mee…’ boekenlijst!

Het concept van Tel Sell is duidelijk. Er wordt 1 product verkocht. Je koopt dit product wel of je koopt het niet. Je kunt niet kiezen voor het product met andere product opties of welke andere variant dan ook. Het gaat om 1 product en dat is het. Heel slim van Tel Sell. Waarom? Omdat mensen vaak niets kopen als ze uit veel mogelijkheden kunnen kiezen!

Hoe kan het dat meer aanbod er voor zorgt dat mensen minder willen?
Iyengar en Lepper onderzochten het schadelijke effect van te veel keuze. Om dit te testen maakten ze voor een chique supermarkt een kraam waarop ze een aantal smaken ambachtelijke jam aanboden. Tijdens het onderzoek varieerden ze het aantal smaken jam wat ze verkochten, zodat er 6 of 24 smaken op de kraam stonden. De uitkomst van dit experiment was duidelijk. Wanneer de mensen keuze hadden uit 24 smaken werd in 3% een aankoop gedaan. In vergelijk, 30% van de mensen kochten jam wanneer ze de keuze hadden uit slechts 6 smaken. Dit is tien keer zo vaak!

Ik sta versteld! Wauw!

Veel consumenten ervaren het besluitvormingsproces voor aankoop van een product als stressvol wanneer ze veel keus hebben. Het is erg inspannend om alle verschillende producten en productopties met elkaar te vergelijken en af te wegen. Wanneer mensen met veel keuzes worden geconfronteerd, is het de natuurlijke reactie om niet te kiezen. Veel keuzestress leidt dus tot een algehele afname van belangstelling voor het product.

De moraal van het verhaal?
De kracht van Tel Sell is dat ze de kijker geen keuze bieden. Hierdoor hoeven de kijkers alleen af te wegen of ze het product wel of niet willen kopen. Er is dus geen sprake van keuzestress, waardoor de kans veel hoger is dat een kijker het product bestelt.

Eenvoudiger kan niet! Maar wacht, er is nog veel meer, het wordt met de minuut beter! Ik vertel u binnenkort waarom u als een blok valt voor onze exclusieve aanbiedingen met unieke gepatenteerde technologie!

Footnote:
Het onderzoek van Ivengar en Lepper vindt u o.a. in het boek “Hoe pak je een oen zijn poen” van Leo Pot. Hierin vindt u ook talrijke andere aansprekende voorbeelden van  psychologische beïnvloedingstechnieken.

Colleen Scot is een van de meest succesvolle schrijvers van infomercials. Ze wist met een kleine aanpassing in het gebruikelijke script van een Tel Sell reclame een bijna twintig jaar oud verkooprecord te breken op het gebied van homeshopping. De reclame was bijna hetzelfde als anders. Wat deed ze om er voor te zorgen dat de verkoop enorm omhoog schoot?

Scot maakte het publiek lastiger om te bestellen. Dit klinkt als een belachelijk idee, maar het werkte fantastisch. Ze veranderde slechts een paar woorden in de bekende call-to-action. In plaatst van “Bel nu, onze telefonistes zitten voor u klaar” werd het “Als onze telefonistes in gesprek zijn, probeert u het dan later nog eens”. Op het eerste gezicht lijkt dit een dwaze actie. Je vertelt de kijker immers dat de kans aanwezig is dat het veel tijd kost om het product te bestellen, doordat kijkers herhaaldelijk zouden moeten proberen te bellen naar het gratis nummer voordat ze een verkoopmedewerker aan de telefoon zouden krijgen. Maar waarom werkt het dan toch zo geniaal?

Psychologische beïnvloeding!
Wat zie jij voor je bij de zin “Onze telefonistes zitten voor u klaar”? Ik zie een stel ongeïnteresseerde, uit de neus etende verveelde medewerkers voor me. En probeer nu een beeld te schetsen bij “Als onze telefonistes in gesprek zijn, probeert u het later nog eens”. In plaats van lusteloze telefonistes zonder werk, zie je nu waarschijnlijk hardwerkende telefonistes zonder een moment van rust. Door de call-to-action te veranderen werd het beeld van de kijkers thuis gemanipuleerd van hoeveel mensen het product kopen. Immers, als de telefonistes allemaal in gesprek zijn, wordt er veel gebeld door andere mensen zoals jij en ik die ook naar de Tel Sell reclame kijken. Dit beeld duidt op veel vraag en veel verkoop. Dus?

Als mensen twijfelen wat ze moeten doen richten ze hun blik naar buiten, naar de mensen om hun heen. Dit wordt ook wel sociale bewijskracht genoemd. Ze laten hun beslissing onder andere afhangen van wat andere gelijke mensen om hun heen beslissen. In de Tel Sell reclame werd door de nieuwe pay-off het idee opgewekt dat het product heel populair is. Zelfs zo populair dat alle verkoopmedewerkers aan de telefoon bezet zouden zijn. Op basis hiervan besloten andere kijkers –onbewust- dat het daarom een ook voor hen een goede aankoop zou zijn. De verkoopcijfers stegen hiervoor zo gigantisch dat een bijna twintig jaar oud verkooprecord uit de boeken werd weggevaagd.

Maar er is meer! Als u nu deze website toevoegt aan uw favorieten krijgt u binnenkort gratis tips over hoe u meer veel meer kunt verdienen met een klein productaanbod dan met een groot productaanbod! It’s amazing!

Veel marketeers doen het hartstikke fout!
Een blik op de reclamefolders van deze week deed mij diep zuchten. Wat een schande. Wat een gemiste kansen. Van de folders waarin ze een actie hadden waarbij ze een geschenk weggaven, pakte 67% het verkeerd aan. Dus 67% van de marketeers is zich blijkbaar niet bewust van de schadelijke effecten die zijn bewerkstelligen! Ik hoop dat deze marketeers dit stuk snel lezen, anders wordt jullie baas vast erg chagrijnig van de dramatische resultaten!

Fout, fout, hartstikke fout! (Etos & Viking)
Enkele voorbeelden van folders van die het deze week niet snappen:

Helemaal goed! (Alink)
Dit is de goede manier om een gratis product weg te geven.

Hoezo goed en fout?
Er is onderzocht hoe het komt dat het weggeven van een geschenk ook averechts kan werken op de waardering van het geschenk. Om te onderzoeken of de begeerlijkheid van een product afneemt als dit gratis wordt weggegeven heeft een onderzoeker deelnemers door een catalogus laten bladeren. Hierin stond sterke drank als doelproduct en hierbij werd een parelarmband als bonusgeschenk gegeven. De eerste groep deelnemers werd gevraagd om de begeerlijkheid van de parelarmband te beoordeling in de context van het gratis cadeau. De tweede groep werd gevraagd om de parelarmband op zichzelf te beoordelen. Wat bleek? De eerste groep mensen waren bereid 35% minder te betalen voor de armband dan de mensen uit de tweede groep. Doordat groep 1 had gezien dat de parelarmband gratis werd geleverd bij een fles drank, daalde de waardering voor het product sterk!

Wat kun je leren uit dit onderzoek?
Het gratis weggeven van producten heeft niet altijd een positief effect. Veel mensen denken dat een bedrijf of winkel nooit zomaar een waardevol product gratis weggeeft. Het kan er zelfs voor zorgen dat ze zich afvragen; “wat is er mis met dat ding?”. Mensen kunnen dus denken dat het cadeautje uit de mode is, achterhaald, of dat de fabrikant het artikel uit het assortiment wil verwijderen. Gelukkig is er ook een manier waarop je wél cadeaus kunt weggeven zonder negatief effect!

Wat moet je wél doen?
Je kunt voorkomen dat mensen negatief over het geschenk denken door de klanten te informeren over de werkelijke waarde van het cadeau. Als je een gratis product in je advertenties plaatst zonder er op te wijzen wat de klant betaald zou hebben zonder deze aanbieding, laat je een mooie kans liggen om je aanbod als waardevol en betekenisvol te positioneren. Immers, als je ‘GRATIS’ is cijfers zou noteren dan staat er €0,00: niet direct een boodschap die staat voor waardevol. Om er zeker van te zijn dat je geschenk ook als waardevol gezien wordt moet je de boodschap aanpassen.

NIET: “Ontvang nu een GRATIS parelarmband bij een fles sterke drank’
WEL: “Ontvang nu kosteloos een parelarmband t.w.v. €19,95 bij een fles sterke drank”.