De zes principes van Cialdini zijn een veel gebruikte leidraad voor het ontwikkelen van overtuigende communicatie-uitingen. Eerst werden de principes voornamelijk gebruikt in face-to-face verkoopgesprekken. De laatste jaren zijn de principes van Cialdini ook ingeburgerd op internet. Aan de hand van een praktijkvoorbeeld laat ik zien hoe het principe van wederkerigheid succesvol wordt ingezet door Skype.

Wederkerigheid

Voor wie het niet exact weet, wederkerigheid is één van de krachtigste overtuigingsprincipes. Het is gebaseerd op de kracht dat mensen zich schuldig voelen als ze iets gratis krijgen. Hierdoor hebben ze de neiging om iets terug te doen, waardoor ze hun schuldgevoel hierover verkleinen. Dit gebeurt allemaal op een onbewust niveau in onze hersenen. Hierdoor is het principe van wederkerigheid erg krachtig, want we kunnen er niets tegen doen.
 

Hoe zet Skype wederkerigheid in?

Iets waardevols gratis weggeven is de ultieme manier om wederkerigheid op te roepen op internet. Dit doet Skype perfect. Iedereen heeft wel eens geskyped, oftewel gratis gebeld via internet. Skype vraagt niets terug voor hun dienst. Je kan gratis bellen via internet, zelfs met videochat.

Skype geeft niet zonder reden iedereen de mogelijkheid om gratis te bellen via internet. Het is een waardevolle dienst, waarvan veel mensen dankbaar gebruik maken. Skype biedt je de mogelijkheid om veel kosten te besparen. Zeker als je wilt bellen met iemand in het buitenland. Met een mobiel zou dit onbetaalbaar worden, maar gelukkig is daar Skype, onze redder in nood.

Doordat we gratis kunnen bellen met Skype, wordt onbewust het principe van wederkerigheid geactiveerd. Zonder dat we er stil bij staan wordt er schuldgevoel bij ons gecreëerd. Daar speelt Skype handig op in met de pakketten die ze nog meer aanbieden. Uiteraard betaald.

“Ontdek wat gratis is en wat u allemaal kunt krijgen voor een klein beetje meer.”
Via deze prachtige zin biedt Skype een goede manier om eventueel schuldgevoel af te kopen. Ik bedoel: hiermee biedt Skype de pakketten die ze eigenlijk willen verkopen. Want wees eerlijk, Skype is niet opgezet om de wereld te voorzien van gratis bellen via internet. Zij willen ook gewoon winst maken. En deze winst vergroten ze door het principe van wederkerigheid in te zetten.

De kans dat iemand één van de betaalde pakketten neemt is aanzienlijk groter geworden door de kracht van wederkerigheid. Mensen die gebruik maken van het gratis pakket krijgen onbewust een steeds grotere drang om hun schuldgevoel te verminderen. Dit kan alleen door iets terug te geven. In dit geval door een betaald pakket van Skype te gaan gebruiken. En dat is precies wat altijd al de bedoeling was van Skype… Prachtig hè, dat principe van wederkerigheid?

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Stel: je bent op zoek naar een oude crossfiets voor je neefje die bijna tien is. De fiets wil hij graag hebben om er uitdagende stunts mee uit te voeren. Het hoeft daarom geen nieuwe te zijn, als die maar goed kan fietsen. Dus je besluit op Marktplaats te zoeken. Je budget is maximaal 100 euro en alles wat daar binnen valt en een goede deal is wil je accepteren. Effectief als je bent maak je handig gebruik van de filterfuncties. Je selecteert ‘fiets’ en ‘binnen een straal van 50 km’ en ‘tussen 0 en 100 euro’. Totdat je bij de filter ‘staat van de fiets’ komt. Je kunt kiezen tussen nieuw, gebruikt of zo goed als nieuw. Nogmaals: het maakt je niet uit hoe die eruit ziet, als die maar kan rijden. En daarom wil je alleen de optie nieuw uitschakelen. Helaas kan dat niet; je moet kiezen. Tot grote ergernis gebruik je de filter dan maar helemaal niet.

Mijn theorie: begrijp je de psyche van de mens, dan weet je hoe hij denkt en wat zijn behoeften zijn. Het is een basis van de marketing. De ene doet het op gevoel, de ander maakt er een hele studie van. Maar soms is het gewoon een kwestie van logisch redeneren. Op het internet zijn mensen extreem ongeduldig. Alles moet snel en functioneel. Aan jou de taak om de consument hierin te ondersteunen.

Neem Marktplaats. Een hele kleine verandering zou het gebruikers zoveel makkelijker maken. En dat geldt bij veel verschillende producten. Neem iemand die een witte of blauwe auto zoekt met belastingvoordelen en daarbij een keuze wil maken tussen de Aygo, de 107 en de C1. Die moet dan ook de auto’s 1 voor 1 af, en dan ook nog per kleur. Bij kledingwebshops is er een vergelijkbaar geval. Daar kun je meestal niet selecteren op zoeken op bepaalde maten. En als je dat al kan, kun je meestal slechts per 1 maat tegelijk kiezen. Maar wat nou als je zowel medium als large past? Funda doet het beter. Daar kun je bij de filter ‘woonoppervlakte’ aangeven hoe groot je toekomstige huis minimaal (of maximaal) moet zijn.

Soms liggen oplossingen voor de hand. Doorgewinterde ondernemers raden je meestal aan om ‘op de stoel van de klant te gaan zitten’. Marktplaats (en natuurlijk ook de andere partijen) raad ik hetzelfde aan. Neem plaats op de (bureau)stoel van je klant en ga zelf eens op je gemak surfen op je website. Waar erger jij je aan? En hoe zou je met meer tevredenheid kunnen shoppen? Met een beetje amateurpsychologie is al veel verbetering te bereiken!

Wil je meer weten over psychologie op het internet? Lees dan eens een boek over dit onderwerp. Een aanrader is ‘Verleiden op het internet’ van Aartjan van Erkel, met zowel logische dingen als eye-openers.

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

De Bijenkorf heeft een primeur. Tijdens de Drie Dwaze Dagen laat de Bijenkorf zijn webshop bewaken door een breed geschouderde portier. Niet alleen de winkel puilt uit met shoppende mensen tijdens de Drie Dwaze Dagen, ook de webshop wordt bedolven onder bezoekers. Om te voorkomen dat de webshop weer plat ligt, zoals voorgaande jaren, heeft de Bijenkorf dit jaar een portier aangenomen. Hierdoor loop je het risico niet meer naar binnen te mogen. Dit klinkt negatief, maar persoonlijk vind ik het een geniale marketing actie.

Conversie verhogende portier
Het is niet leuk om geweigerd te worden door de portier van de Bijenkorf webshop. Maar gelukkig is de portier een goede kerel. Hij noteert met alle liefde je e-mailadres of je mobiele nummer. Als het rustiger is in de shop stuurt hij je een berichtje waarna je via een unieke code via de VIP-ingang gegarandeerd naar binnen mag. Marketing technisch is dit erg slim.

De Bijenkorf maakt van vertrekkende bezoekers juist gretige shoppers. Mensen die ze niet direct kunnen helpen, komen door de unieke toegangscode op een later tijdstip terug naar de webshop om alsnog hun winkelwagentje vol te gooien. Ze hoeven dus niet talrijke vruchteloze pogingen te ondernemen om op een later tijdstip wel in de shop te kunnen. Door het achterlaten van een nummer of e-mailadres is deze irritatie voorkomen, wat heel gunstig zal zijn voor de conversie van de webshop.

Druk = populair
Ook psychologisch gezien pakt de Bijenkorf het goed aan. Door te communiceren dat het altijd gigantisch druk is tijdens de Drie Dwaze Dagen maken ze deze dagen nóg populairder. Doordat de Bijenkorf aangeeft dat de webshop er voorgaande jaren uitgevlogen is door het grote aantal bezoekers, wordt de populariteit zelfs verder bevestigd. Zeg nou zelf, dan moeten de aanbiedingen toch wel erg goed zijn!? Misschien is het de moeite waard om zelf ook een kijkje te nemen, want OP=OP! Dan kun je beter snel een kijkje nemen…

Goede marketingstunt
Ik vind het prachtig hoe de Bijenkorf met een negatief bericht zoveel positieve aandacht genereert. Immers is de strekking van het bericht een beetje onvriendelijk: “we zetten een portier voor de webshop die je kan weigeren”. Echter is het een geniale zet om een portier in te schaken in plaats van een suffe wachtrij te maken (zoals vaker wordt gebruikt bij o.a. het online bestellen van concertkaarten). De portier is een mooie aanleiding om de Drie Dwaze Dagen op een nieuwe manier te promoten. En dat lukt volgens mij erg goed!

Ik ben benieuwd hoeveel uur de portier van de webshop moet gaan werken tijdens de Drie Dwaze Dagen. Ik denk veel, want door deze slimme marketinguitingen zal de populariteit van de Drie Dwaze Dagen alleen nog maar toenemen. We zullen het over dik een week weten, want de webshop opent haar deuren op donderdag 8.00 uur!

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Toen een vriend mij ruim een jaar geleden attendeerde op Groupon, ging er een wereld voor me open. Voor mij (en meer dan 50 miljoen anderen) is het ideaal: activiteiten die je graag doet, voor minimaal de helft van de prijs. Het zou dom zijn om het niet te doen. En zo ga ik regelmatig luxe uit eten, naar een hotel, karten, paintballen, fitnessen, en kreeg ik voor het eerst een acupunctuurbehandeling… allemaal mede mogelijk gemaakt door Groupon. Maar met het aantal leden stijgt het aantal aanbiedingen, en zo komen er dagelijks soms meer dan twintig aanbiedingen in mijn mailbox. Is dat iets waar ik op zitten te wachten?

Als ik het me goed kan herinneren, begon Groupon met één aanbieding per dag per stad. Ik schreef me toen eerst in op de deal van Den Haag en ook op de landelijke deal. Omdat ik ook regelmatig in Leiden en Rotterdam ben, besloot ik ook daar aanbiedingen van te ontvangen. Op zich te overzien, dat betekende vier deals op een dag. Maar Groupon, dat op zoek is naar een winstgevend businessmodel, besloot om meerdere aanbiedingen te doen en zo groeide de vier aanbiedingen al gauw tot boven de tien. Deels aan mezelf te verwijten, en daarom besloot ik om Leiden en Rotterdam aan mij voorbij te laten gaan. Maar toen ik vanochtend mijn mailbox opende, zag ik vijf deals landelijk en maar liefst tien in Den Haag.

Paradox of choice
Op zich positief: hoe meer aanbiedingen, hoe meer leuke dingen je kan doen en dat ook nog eens voor een leuk bedrag. En hoe meer aanbiedingen, hoe groter de kans dat er voor jou iets tussen zit. Toch ben ik er niet blij mee. Hoe dat komt? Door de zogeheten ‘paradox of choice’: hoewel je verwacht dat meer keuze leidt tot meer geluk, is het tegengestelde waar; we zitten niet te wachten op teveel keuze.

Dat zit zo:

1. Als je meerdere opties hebt, heb je meer tijd nodig om een juiste optie te kiezen.
   Tijd is schaars en daarom zijn we erg kritisch in hoe we onze tijd besteden. Teveel opties schrikken ons af. In het geval van Groupon: prima om elke dag een handjevol aanbiedingen te scannen, maar liever niet meer dan dat.
2. Hoe meer keuze je hebt, des te meer kans er is dat je spijt hebt van een keuze.
   Kies je voor een romantische hotelovernachting, dan moet je daar misschien wel een culinair vijfgangen menu voor laten schieten. Met pijn in je hart, want het eten is daar wel heel lekker. Omdat de aanbiedingen ook nog eens beperkt geldig zijn en daarom schaars zijn, is de pijn van een gemiste kans of een foute keuze nog groter. Je kunt er natuurlijk ook voor kiezen om beide deals te accepteren, maar dat houdt je portemonnee waarschijnlijk ook niet lang vol.

De ‘paradox of choice’ is er bij elk bedrijf. Bijvoorbeeld bij de Mac, waar je wekelijks slechts zes euroknallers hebt. Of bij BK, waar je maar twee king deals hebt. Keuze is leuk, maar dan wel met mate. Mijn advies aan Groupon is dus om een middenweg te vinden. Eén tot drie deals per stad per dag is – in ieder geval voor mij – genoeg.

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Groen is geen hype

Menselijk gedrag is onbewust te beïnvloeden. Koopgedrag ook. Er is de laatste tijd een duidelijke trend zichtbaar van groen kopen en van groene producten in de schappen van winkels. Maar wat doen de woorden groen, organic, biologisch, puur en eerlijk eigenlijk met mensen? Zijn deze woorden dan ook van invloed op koopgedrag? De marketingwereld denkt van wel……

Bewust groen koopgedrag onvoorspelbaar
Eerdere studies toonden echter aan dat consumenten met een positieve houding en koopintentie om groene producten te kopen niet altijd groene producten kopen. De verkoopcijfers bleken niet in lijn met de verwachting als men naar de positieve predisposities van consumenten keek. Deze studies bewezen dat het meten van groen koopgedrag door middel van cognitieve gedragsmetingen geen betrouwbare voorspellingen geven van groen koopgedrag. Hebben groene producten dan misschien onbewust invloed op het koopgedrag van mensen? Dat is de vraag die in mijn master onderzoek centraal stond.

Onbewust groen koopgedrag
Ik besloot te onderzoeken welk effect het onbewust zien van het woord groen heeft op het kopen van groene producten. Koopgedrag is immers onderhevig aan zowel bewuste, cognitieve processen als onbewuste processen. Ik beriep mij op de theorie van priming, een theorie over onbewuste activatie. Priming is het onbewust activeren van mentale associaties waardoor mentale representaties van gedrag toegankelijk worden in het geheugen. Toegankelijke mentale representaties kunnen gedrag onbewust sturen. Mentale representatie is een onbewuste, automatisch script voor gedrag zonder cognitieve gedragssturing. Mentale representaties stellen ons dus in staat om op de automatische piloot te functioneren.

Proef op de som
In mijn onderzoek besloot ik mijn proefpersonen onbewust en supraliminaal te primen met de gespiegelde woorden groen en green om onbewust invloed uit te oefenen op groen koopgedrag. De ‘groene groep’ proefpersonen kregen de woorden green en groen onbewust te zien. De andere groep proefpersonen kregen de gespiegelde woorden kopen en buying onbewust te zien.

Vervolgens liet ik de proefpersonen een online winkeltaak doen. De proefpersonen mochten voor een fictief bedrag van 150 euro kleding uitkiezen in een kleding webwinkel. In de webwinkel was van ieder artikel een groene en niet groene uitvoering. De groene artikelen waren duurder dan de normale artikelen.

Het primen van groen heeft een positief effect op groen koopgedrag
Uit de kassabonnen van de proefpersonen bleek dat de proefpersonen die geprimed waren met groen ook significant meer groene kleding kochten dan de proefpersonen die geprimed waren met het woord kopen. Bovendien gaven de proefpersonen die geprimed waren met groen ook significant meer geld uit aan groene producten dan de proefpersonen die geprimed waren met het woord kopen. De proefpersonen hadden het woord groen of kopen niet opgemerkt.

Conclusie van het onderzoek
Uit mijn onderzoek is dus gebleken dat mensen gevoelig zijn voor de groene marketing machine om groener te kopen. Groen is dus geen hype, maar iets wat dus ook daadwerkelijk onbewust invloed uitoefent op koopgedrag. Ten tweede blijkt uit dit onderzoek wederom dat men met priming op een onbewust niveau gedrag kan beïnvloeden. Dit betekent dus dat eigenlijk alles als prime kan functioneren. Zodra een woord zoals “groen” mentale associaties oproept kan het leiden tot het onbewuste gedrag dat aan het woord gerelateerd is. Het is immers ook gebleken dat het merklogo van Apple mensen creatiever doet denken, omdat Apple veel in de creatieve sector wordt gebruikt en Apple’s slogan immers “ think different” is. Kortom, alles kan functioneren als een onbewuste prime en gedrag onbewust sturen.

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Lekker ouderwets kortingsbonnen verzamelen en zegeltjes plakken. Daar zijn wij Nederlanders gek op. Maarliefst 80% van de Nederlanders pakt gretig zegeltjes aan bij de kassa. Niet omdat we er van overtuigd zijn dat er veel voordeel te behalen valt, want dit valt vaak vies tegen. We verzamelen zegels, coupons en kortingsbonnen omdat we bang zijn voor verlies. Van dit psychologische principe zijn we ons niet bewust, maar het speelt een grote rol in ons koop- en verzamelgedrag. In dit artikel lees je hoe ons onbewuste invloed heeft op onze keuzes om zegeltjes te plakken.

Een coupon voor gratis verzending van Bol.com, Airmiles, koopzegels in de supermarkt, of streepjescodes sparen voor een gratis kaartje voor een pretpark: we zijn er dol op! Onze spaardrang is groot en heeft zijn diepere oorsprong in een krachtig psychologisch mechanisme: angst voor verlies.

Bang om verlies te lijden
Onbewust zijn we altijd bang om achter het net te vissen. We willen niet de sukkel zijn die teveel betaalt voor een product. Kortom, we willen verlies voorkomen. Wanneer we iets met korting kunnen kopen, is de kans kleiner dat we verlies lijden of een miskoop doen. Als we door het verzamelen van streepjescodes het 2^e kaartje gratis krijgen voor de dierentuin, vragen we ons minder snel af of de dierentuin het bezoeken wel waard is. Door het sparen van korting focussen we ons meer op het deel dat we gratis krijgen, en minder op het deel dat we nog moeten betalen. En dat dit bedrag nog steeds fors kan zijn, verdrukken onze hersenen naar de achtergrond.

Na het krijgen van korting voelen we ons trots
We voelen ons slimmer en beter dan anderen wanneer we korting krijgen bij een aankoop. Waarschijnlijk sta je gniffelend in de rij bij het pretpark als de mensen voor je de volle mep betalen voor toegangskaartjes. Het feit dat jij maar de helft zal betalen omdat je een kortingsbon hebt, roept een gevoel van trots op.

We worden gestimuleerd en gemotiveerd om te blijven plakken en verzamelen door het gevoel van trots dat je ervaart bij het krijgen van korting. Zegeltjes, coupons, en kortingsbonnen zijn hierdoor erg in trek. En dit hebben de meeste bedrijven in Nederland maar al te goed door.

Zeg eens eerlijk… welke kortingsbonnen heb jij nog in je keukenla liggen om te gaan gebruiken?

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Gisteren at ik sinds lange tijd een Twix. Hij smaakt nog precies zo als ‘vroeger’, maar de verpakking is met zijn tijd meegegaan. Er zitten zelfs principes uit de marketing psychologie in verwerkt. Lees hier hoe je onbewuste wordt geactiveerd door de verpakking van Twix.

Twix, een product van Mars Incorporated, snapt als geen ander dat ze regelmatig de verpakking, slogan en het logo moeten opfrissen om mee te gaan in een snel veranderende markt. En daar hoort tegenwoordig ook het inzetten van marketing psychologie bij. En dat doen ze tegenwoordig toch best goed. Maar laten we eerst even kijken naar de ontwikkelingen van Twix sinds de invoering.

Slogans vanaf jaren ‘80:
Jaren ’80: “Keep on, keep on, keep on moving with Twix”
Jaren ’90: “Two for me, none for you”
Jaren ’00: “Chew it over with Twix”
2010: “Twix, Pause like you mean it”

Hoe beïnvloed het huidige logo ons?
Het gevoel van de nieuwste slogan “Twix, Pause like you mean it” wordt nu ook doorgevoerd in het logo. Zoals je ziet is in het nieuwe logo het symbool voor pauze verwerkt in het puntje op de i. In de afbeelding hier naast staat dit ter verduidelijking er nogmaals vergroot achter. Door het pauze symbool subtiel in het logo te verwerken, wordt een Twix direct en onbewust geassocieerd met pauze en even tijd voor je zelf nemen. Hiervoor is het niet eens nodig om op de verpakking de slogan te plaatsen. Mensen hebben door het zien van het logo direct de gewenste associatie.

Slim bedacht van Twix!

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Dat onze hersenen vreemd zijn weten we al een tijdje. Maar wist je dat ons brein compleet doorslaat bij het zien van een aanbieding? In dit artikel vind je een opmerkelijke case waaruit duidelijk blijkt dat onze hersenen ons voor de gek houden bij het zien van acties.

Op mijn werk houd ik me onder andere bezig met conversie optimalisatie van webshops. Toen ik inlogde om te kijken of mijn aanpassingen hadden geleid tot meer verkoop kwam ik iets vreemds tegen. Het aantal bestellingen was inderdaad gestegen, waarbij een bepaald product veel vaker verkocht dan normaal. Tijdens mijn analyse  bekeek ik uiteraard het product wat had gezorgd voor extra bestellingen. Mijn conclusie was eenvoudig, het product was in de aanbieding. Hierdoor was het vaker verkocht. Maar niets is wat het lijkt. Zie jij wat ik ook zie?

Gek op aanbiedingen
We denken dat we invloed hebben op wat er in ons hoofd gebeurt, maar dit is slechts gedeeltelijk waar. Maar liefst 90% van onze beslissingen wordt gemaakt door ons onbewuste. Dit gedeelte van ons brein kunnen we dus beter serieus nemen, want het heeft grote invloed op ons gedrag. Maar wat heeft dit te maken met de mooie aanbieding die hierboven zichtbaar is?

Ons onbewuste is voorgeprogrammeerd om aanbiedingen aantrekkelijk te vinden. Hierdoor kopen we sneller een product wat in de actie is. Maar dit is niet alles. We letten compleet niet meer op bij het zien van een aanbieding. Zodra er maar groot AANBIEDING of OP=OP boven het product staat, zijn onze hersenen er al van overtuigd dat er voordeel te behalen valt. Rationeel denken is er niet meer bij. Vind je het product interessant, dan pak je het en loop je naar de kassa om het af te rekenen. Als je bij de kassa staat weet je waarschijnlijk niet eens hoeveel voordeliger het product nu is.

Zijn jouw hersenen eerlijk?
Heb je goed gekeken naar de afbeelding met daarop het bed wat in de aanbieding is? Dan bedoel ik niet of je het bed mooi vindt of niet, want dat is een kwestie van persoonlijke smaak. Maar heb je de prijs goed bekeken? Hoeveel voordeel heb je wanneer je dit bed nu koopt…..? Precies. Je hebt helemaal geen voordeel! Je betaalt zelfs €10,- meer dan wanneer deze geweldige actie er niet zou zijn.  Ik durf te wedden dat zeker de helft van de lezers niet doorhadden dat ze méér zouden betaalden in plaats van minder. En dit goldt zeker voor de bezoekers van de webshop waarop dit bed te bestellen is, want de aanbieding liep storm. Waar een klein typefoutje al toe kan leiden…

Deze case maakt duidelijk dat onze hersenen niet te vertrouwen zijn. Alles wat een beetje op een aanbieding lijkt zien we hier voor aan. Ons motto is dan: pakken wat je pakken kan, want het is een aanbieding! Maar ach, er is niks aan de hand zolang je maar blij bent met je nieuwe product dat je in de “aanbieding” hebt gekocht!

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Het ontwerpen van een logo voor een -eigen-  gloednieuw bedrijf is altijd spannend. Zeker wanneer je werkt met vormen die associaties moeten oproepen.  Om zeker te weten dat het logo de juiste associatie opwekt, wil ik jullie vragen je fantasie te laten gaan. Ik heb de bedrijfsnaam weggelaten om er zeker van te zijn dat dit geen invloed heeft op je associatie. Wat zie jij in deze vorm?

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog

Om experimenteel onderzoek uit te voeren heb je proefpersonen nodig. Liefst een boel. Logisch, niet? Maar waar haal je die proefpersonen vandaan? Doordat alle studenten en medewerkers hun proefpersonen ronselen in het gebouw van sociale wetenschappen, de thuisbasis van een hoop experimenteel onderzoek, is het vaak lastig om mensen bereid te vinden die je willen helpen met je onderzoek.  Iedereen die ooit experimenteel onderzoek heeft gedaan, zal zich kunnen herkennen in dit dilemma. Gek genoeg heb ik nooit echt last gehad van dit probleem. Lees hier hoe ik moeiteloos aan proefpersonen kwam.

Ook Zimabardo heeft voor zijn klassieke Stanford Prison Experiment proefpersonen moeten vinden.

Na het lezen van ‘Influence’ van Cialdini en ‘The Game’ van Strauss en een paar keer goed opletten op wat ik nou deed, werd het mij een stuk duidelijker waardoor dit kwam. Omdat ik gemerkt heb dat er mensen zijn die veel meer moeite hebben met het vinden van proefpersonen, heb ik hieronder een korte handleiding ‘proefpersonen ronselen voor dummies’ geschreven. Tussenhaakjes staan af en toe de principes die Cialdini beschrijft in zijn boek.

• Spreek een groepje aan waar iemand bij staat die je kent (en die je niet vervelend vind, of nog beter; aardig!). Die persoon zal doorgaans geïnteresseerd zijn in wat je te vertellen hebt, wat het hele ronselen van proefpersonen gemakkelijker maakt.
• Begin het gesprek met een vraag waarop ze toch geen ‘nee’ zullen zeggen (consistency). Iets als; ‘hey Piet, zou je mij willen helpen?’. Meestal wil die persoon dat wel, want hij vind jou aardig (linking) of je hebt hem eerder geholpen met bijvoorbeeld een onderzoek (reciprocity).
• In feite heb je nu nog niks gezegd, alleen de vraag of Piet je wilt helpen. Natuurlijk, omdat je daar uit het niets komt aanlopen met een schema onder je arm, weet Piet en zijn groepje ook wel waar je op uit bent. Doorgaans wordt dit opgevat als iets negatiefs (oh jeej, daar heb je er weer een), maar je kunt hier prima iets positiefs van te maken door er een grapje over te maken. Iets als ‘mooi dat je wilt helpen, ik wil namelijk een bank gaan overvallen’. (Ik gebruikte zelf nooit standaard grappen, die kwamen meestal vanzelf) Door een grapje te maken, zorg je er voor dat mensen minder negatief tegenover jou als proefpersonenronselaar staan. Bovendien betrek je op die manier de ander leden van de groep bij het gesprek.
• Nu leg je kort uit waarvoor je daadwerkelijk gekomen bent en doe je jouw verzoek. Zorg ervoor dat je dit verhaal ook richt aan de rest van de groep.

Of wat dacht je van Milgram’s experiment?

• Let hierbij goed op wie van de overige groepsleden de meeste interesse toont in jouw verhaal. Dit wordt je volgende slachtoffer. Dit herhaal je net zolang tot dat je alle personen in de groep hebt gevraagd.
• Als je het goed doet, dat wil zeggen de eerste twee personen zeggen ja, creëer je social proof voor de daarop volgende personen die je gaat vragen. Deze moet nu wel sterk in hun schoenen staan om nog nee te zeggen tegen je verzoek. Zijn mede slachtoffers hebben immers ook ja gezegd.
• Het is daarom belangrijk dat je dus niet de groep als geheel vraagt of ze jou willen helpen, maar ieder persoon afzonderlijk. Als je de groep als geheel vraagt, geef je de persoon die wel durft te zeggen dat hij of zij je niet wil helpen de kans om nee te verkopen. Omdat voor de meeste mensen in de groep dit een onzekere situatie is, zullen ze geneigd zijn deze persoon te volgen (social proof), waardoor je het risico loopt om met lege handen te staan. Door de groepsleden één voor één af te gaan, beperk je dit probleem.
• Veel mensen durven niet rechtstreeks ‘nee’ te zeggen tegen je verzoek. Meestal gebruiken ze een smoesje als ‘ik wil je wel helpen, maar ik heb nu geen tijd’. Jouw reactie is dan; ‘dat geeft niet, ik heb morgen en overmorgen ook mensen nodig’, waarop je jouw overzichtelijke (!) schema voor de komende week te voorschijn tovert (ronsel je mensen met meerdere personen, zorg dan dat je een online inschrijf formulier hebt).
• Mijn vervolg vraag was dan ‘wanneer kun je wel?’ Dit is een hele gemene omdat ik daarmee het frame heb verdraaid (framing). De vraag die je dan stelt is niet meer óf ze je gaan helpen, maar wanneer.
• Daarop laat je ze zelf een moment kiezen waarop ze kunnen en laat ze ook zelf hun naam invullen (consistency). Ook al heb je een online formulier (veel onderwijsinstellingen werken met een proefpersonen systeem waarbij ze zich kunnen inschrijven), laat ze nooit wegkomen met de belofte dat ze zich later wel zullen inschrijven. Dat is gewoon een verkapte nee.
• Met alleen een ja en een inschrijving ben je er natuurlijk nog niet. Je wilt er ook zeker van zijn dat ze gaan komen. Je zult niet de eerste experimentleider zijn die daar voor piet snot zit te wachten. Zorg er daarom voor dat je kleine papiertjes hebt met daarop jouw naam, de naam van je onderzoek, ruimte om de datum en het tijdstip van deelname in te vullen, je telefoonnummer en het aller belangrijkste: de vraag of ze jou willen bellen als ze niet kunnen komen. Stel deze vraag ook nog een keer expliciet en laat ze hierop met ja beantwoorden (consistency). Het resultaat is verbluffend; ik heb mensen gehad die hemel en aarde (of naja, een paar afspraken) hebben verzet om mij alsnog te helpen met mijn onderzoek.

Wil je het jezelf nog makkelijker maken? Ga dan eens onderzoek uitvoeren bij een willekeurige andere faculteit. Die studenten zijn niet gewend aan tig onderzoekjes per week en vinden het daadwerkelijk nog leuk om mee te werken aan je onderzoek. Ben je een vrouw? Ga dan naar een technische faculteit en gebruik je charmes. Ben je een man? Ga dan naar de literatuur faculteit en gebruik je charmes.

Dan nog een laatste noot: gij mag bovenstaande alleen gebruiken als gij anderen ook zult helpen met hen onderzoek. Het is mooi om veel mensen te regelen voor je onderzoek, maar besef wel dat je met bovenstaande gewoon keihard mensen aan het manipuleren bent. Voor wat hoort wat (reciprociteit)!

Ik hoop dat jullie er iets aan hebben. Ik ben ook erg benieuwd naar jullie ervaringen, zouden jullie die hieronder met ons willen delen?

Succes!

Lees meer over consumentenpsychologie en marketing op Consumentenpsychologie en marketing blog