Wat is de invloed van de schaarste-techniek op merkloyaliteit?

8 januari 2015 | In (Online) beïnvloedingstechnieken | door

Wat gebeurt er met de miljoenen fans van Snickers als hun favoriete chocoladesnack tijdelijk is uitverkocht? Gaan ze dan wachten tot het weer beschikbaar is, of kiezen ze voor een concurrerend product zoals een Milky Way of Kit Kat? Uit nieuw onderzoek blijkt consumenten snel hun favoriete merk vergeten als ze tijdig een goede vervanger vinden. Wat betekent dit voor je marketing?

De invloed van tijd en concurrenten

Onderzoekers hebben verschillende situaties bestudeerd waarbij een product tijdelijk niet beschikbaar was. Ze keken de wens om het product te kopen en welke invloed tijd en alternatieve producten hierop hebben. Uit een reeks onderzoeken bleek dat de drang naar het product afhangt van hoe lang het geleden is dat het product wél beschikbaar was én of de consument in de tussentijd een vervangend product heeft genoten. De drang naar het favoriete product is hoger als er geen vervangend product voor handen is, en minder als wel vervanging beschikbaar is.

 

Onderzoek: gebruik Facebook drie dagen niet

In één van de onderzoeken werd deelnemers gevraagd om Facebook niet te gebruiken voor drie dagen. Gedurende deze perioden mocht de helft van de groep andere sociale media gebruiken (zoals WhatsApp), en de andere helft niet.

Deelnemers die andere sociale media mochten gebruiken, hadden veel minder de neiging om Facebook te gebruiken na afloop van de drie dagen zonder, dan deelnemers die geen alternatief mochten gebruiken. Het niet gebruiken van het product voor een aaneengesloten periode heeft dus invloed op onze drang om het product te willen kopen; deze daalt duidelijk.

 

Onderzoek vertaald naar de praktijk

Wat zegt dit onderzoek over consumentengedrag en merkloyaliteit? Of consumenten de sterke behoefte hebben om een product/dienst te gebruiken is gebaseerd op hoe lang geleden zij het hebben gebruikt én of er een goed alternatief voor handen is bij afwezigheid.

De merkloyaliteit kan dus relatief eenvoudig worden doorbroken op het moment dat een (concurrerend) bedrijf moeite heeft met de levering en de consument uit andere goede alternatieve kan kiezen. Speel hier dus ook effectief of in als je weer dat een concurrent leveringsproblemen heeft. Je kan dan in je marketing een slimme persuasieve zin gebruiken: “Wanneer was de laatste keer dat je *product/dienst* hebt gebruikt? Hiermee vergroot je de kans dat de consument jouw product/dienst als een goed alternatief ziet (en zelfs langdurig overstapt naar jou).

 

Schaarste: goede of slechte techniek voor merkloyaliteit?

Naar aanleiding van dit gloednieuwe onderzoek moet je beseffen dat een “op=op!” tactiek ook tegen je kan werken. We weten allemaal dat schaarste (één van de technieken van Cialdini) consumenten effectief motiveren om aankopen te doen. Maar er zit dus ook een nadeel aan als je product daadwerkelijk helemaal uitverkocht raakt. Hoe langer een product niet voorradig is, des te ongunstiger voor de merkloyaliteit. Dit laat namelijk het verlangen naar het product flink dalen bij consumenten. En als je product niet meer voorradig is, zijn consumenten dus erg gewillig om over te stappen naar een concurrent die een goed alternatief biedt.

Maar wat moet je doen als je een webshop hebt, maar bepaalde producten (tijdelijk) uitverkocht zijn? Laat je deze staan, of verwijder je deze? Eén ding is zeker: je moet voorkomen dat webshopbezoekers overstappen naar een concurrent. Laat bij een uitverkocht product dus zien welke alternatieven je aanbiedt. En als je weet dat een product tijdelijk niet leverbaar is, zet er dan bij wanneer deze wél weer te bestellen is. Of vraag een e-mailadres aan de bezoeker en stuur een bericht als het product weer voorradig is. Je kan zelfs nog verder gaan door bezoekers een compensatie te geven voor het wachten, zoals gratis verzendkosten of korting. Hiermee onderschep (gedeeltelijk) de automatische neiging van bezoekers om zich te oriënteren op alternatieve producten. Ook kunnen bezoekers zich dan verheugen op het feit ze je product alsnog op korte termijn kunnen aanschaffen, in plaats van je te “vergeten” en naar de concurrent loopt.

 

Dit blog is gebaseerd op de press release van het onderzoek van Xianchi Dai en Ayelet Fishbach: “How Nonconsumption Shapes Desire.” Journal of Consumer Research: December 2014.

Maud Ebbekink

Over de auteur

Ik, Maud Ebbekink, ben consumentenpsycholoog en oprichter van ConsumPsy. Ik maak websites gebruiksvriendelijker en winstgevender dankzij website-analyses en conversie-optimalisatie. Hierbij gebruik ik krachtige technieken uit de neuromarketing, online persuasion en conversiepsychologie. Ook train en adviseer ik marketeers en ondernemers bij de optimalisatie van hun site (zie ook de training 'Master Online Overtuigen' en 'Schrijven voor meer conversie').

Tags: , , , , , ,


2 reacties op “Wat is de invloed van de schaarste-techniek op merkloyaliteit?

  1. @maud, je geeft aan dat je beter bij een product dat niet beschikbaar is zetten wanneer het wel weer beschikbaar is of een mailadres vragen. Persoonlijk vind ik dat je zelfs verder kunt gaan mits je zelf geen alternatief te verkopen hebt. Om te voorkomen dat ze alsnog online op zoek gaan naar hetzelfde product of een alternatief kun je beter investeren in het vergroten van de kans dat ze alsnog bij je terugkomen als het produkt weer voorradig is.

    Geef aan als een produkt niet voorradig is wanneer het wel weer voorradig is en wat het voordeel/compensatie is als klant alsnog voor deze optie kiest: geen verzendkosten, een extra gimmick, korting of iets anders.

  2. Goede toevoeging Jeroen! Ik heb het erbij gezet in het artikel.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

GRATIS E-BOOK!

Informatie

GRATIS Turbotraining

Schrijven voor meer verkoop

Meer online bestellingen, klanten en offerteaanvragen behalen... En dat zonder grote investering van tijd of geld.

Wat zou het jou opleveren als je binnen 15 minuten een webtekst kan herschrijven voor meer verkoop?

Ik vertel je een aantal knallers van schrijftechnieken.

GRATIS turbotraining schrijven voor meer verkoop