Boekrecensie Consumer Psychology – Cathrine v. Jansson

16 september 2013 | In Boekrecensies | door

In dit boek geeft Dr. Cathrine v. Jansson een uitgebreide handleiding over het vakgebied consumentenpsychologie. Welke theorieën kun je als online marketeer hierbij gebruiken? Je leest het in deze boekrecensie.

 

Leer het werkgeheugen van de consument kennen

brein geheugen

Cathrine gaat in op het werkgeheugen van de consument. Welke geheugensystemen kunnen we onderscheiden en hoe kun je daarop inspelen?

  1. Het korte termijn geheugen.
    De consument kan met zijn korte termijn geheugen maximaal 7 items onthouden gedurende 18 seconden. De consument heeft alleen moeite om deze items bij herhaling te kunnen benoemen.
  2. Het lange termijn geheugen.
    Binnen het lange termijn geheugen heeft de consument een onbeperkte capaciteit. Daarnaast kan de consument deze informatie permanent benoemen.

 

Wat kun je met deze informatie over de consument?
Je kunt deze 2 geheugensystemen ook interpreteren als 2 type bezoekers:

  1. Nieuwe bezoekers.
    Deze zullen jouw boodschap voor een kortere periode kunnen opnemen.
  2. Terugkerende bezoekers.
    Deze zullen jouw boodschap voor een langere periode kunnen opnemen. Daarom hebben deze bezoekers ook zo’n grote invloed op het succes van je website.

 

Leer de emoties en gevoelens van de consument kennen

Emoties hebben invloed op het gedrag van de consument. Daarom is het belangrijk om deze emoties te identificeren, zodat je erop in kunt spelen. Cathrine geeft in dit boek enkele theorieën om hierbij te gebruiken:

  1. Selectieve attentie.
    Marketeers willen natuurlijk graag weten hoe ze kunnen inspelen op de focus van de consument. Cathrine geeft het advies om in te spelen op het gevoel van de consument. Daarvoor dien je wel de wensen/doelen van de consument te achterhalen.
  2. Atmosfeer.
    Cathrine geeft aan dat de nabije omgeving van de consument een grote invloed heeft op de emotionele toestand van de consument. Je dient rekening te houden met de volgende variabelen:
  • Externe variabelen: de externe omgeving van jouw (online) winkel.
  • Interne variabelen: de interne omgeving van jouw (online) winkel.
  • Lay-out en design variabelen: de vormgeving van jouw (online) winkel.
  • De winkelcommunicatie variabelen: bijvoorbeeld de productafbeeldingen en prijzen in jouw (online) winkel.
  • Menselijke variabelen: type klanten die komen in jouw (online) winkel.

 

Houd rekening met de houding van de consument

Cathrine geeft in dit boek ook een uitgebreide uitleg over de functionele theorieën om de houding van de consument te kunnen bepalen:

  1. Kennisfunctie:
    hoe organiseert en categoriseert de consument informatie?
  2. Gebruiksfunctie:
    welke houding stimuleert de consument om zijn doel te bereiken? Consumenten zullen een positieve houding hebben t.o.v. het product, wanneer ze in aanzien zullen stijgen bij hun vrienden/kennissen.
  3. Waarde-expressie functie:
    houdingen geven een betekenis aan het gedrag van de consument. De consumenten die een Porsche kopen, willen graag laten zien dat zij dit kunnen betalen.
  4. Ego-defensieve functie:
    de consument wil ervoor zorgen dat zijn eergevoel onaangetast blijft. Voorbeeld: de consument wil stoer gevonden worden door vrienden/kennissen. De consument eet iedere ochtend Kellogg’s Cornflakes, maar verzwijgt dit bewust voor vrienden/kennissen.

 

Houd rekening met de motivatie van de consument

Naast de houding heeft de motivatie een grote invloed op het aankoopgedrag van de consument. Cathrine geeft aan dat er 3 kenmerken zijn voor de motivatie van de consument:

  1. Richting:
    welke doelen heeft de consument?
  2. Inspanning:
    welke bereidheid heeft de consument om zijn doel te bereiken?
  3. Geduld:
    hoe lang gaat de consument door om zijn doel te bereiken? Voorbeeld: na hoeveel foutmeldingen geeft de consument het op en verlaat jouw formulier.

     

Wat kunnen we doen om deze motivatie te stimuleren?
Cathrine geeft in dit boek enkele praktische tips:

  • Voer regelmatig marktonderzoek uit.
    Wat zijn de wensen/doelen van je doelgroep?
  • Versterk in positieve zin het gedrag van de consument.
    Voorbeelden hiervan zijn korting bij een 2de aankoop of het aanbieden van een proefabonnement.
  • Stimuleer de betrokkenheid van de consument.
    Catrine geeft als advies dat je rekening dient te houden met de volgende factoren:
    • Persoonlijkheid consument. Bijvoorbeeld de wensen/doelen van de consument.
    • Product/dienst. Welke alternatieven heeft de consument voor handen?
    • Omgeving van de consument. Welke sociale invloeden spelen een rol bij de aankoop?

shoppen

 

Het besluitvormingsproces van de consument

De houding en motivatie van de consument dienen uiteindelijk te leiden tot een aankoop. Cathrine gaat in op de volgende factoren die invloed hebben op het besluitvormingsproces:

  1. De consument voorspelt zijn besluitvormingsproces.
    Voorbeeld: wanneer zal ik weer een nieuwe iPhone dienen aan te schaffen?
  2. Overtuigingen van de consument.
    Hoe overtuigend komen jouw communicatie uitingen over op de consument?
  3. Keuzemogelijkheden van de consument.
    Hoeveel keuzemogelijkheden dien je aan te bieden? En welke keuze factoren zijn het meest belangrijk voor de consument?
  4. Wederkerigheid.
    Dit is één van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Als je iets geeft aan de consument zonder iets terug te vragen, zal de consument je willen terug betalen. Een voorbeeld hiervan is het weggeven van een whitepaper of video tutorial op je website.
  5. Context.
    Dit noemen ze ook wel het ‘framing effect’. Oftewel: hoe verpak je jouw communicatie richting in de consument? Cathrine geeft het voorbeeld van een golfbaan. De leden vonden het geen probleem, wanneer de golfbaan reguliere prijzen hanteerde in de piekuren en 20% korting gaf in de daluren. De leden waren wel tegenstander van 20% toeslag in de piekuren en reguliere prijzen in de daluren. De communicatie van je prijzen heeft dus grote invloed op het besluitvormingsproces van de consument.

 

 

consumer psychologie janssonSamenvattend

Dit boek geeft een zeer uitgebreide handleiding om met consumentenpsychologie aan de slag te gaan. Voor mij was dit boek een ‘eye-opener’. Deze inzichten uit de consumentenpsychologie dien je te koppelen aan de data uit Google Analytics. Waarom haken bezoekers af op jouw formulieren? Maar je kunt het nog breder trekken. Pas de inzichten uit de houding/motivatie en besluitvormingsproces van de consument toe op je AdWords of e-mail campagne in een gecontroleerd experiment. Ik heb in ieder geval genoeg inspiratie gekregen om met de theorieën uit dit boek aan de slag te gaan. Kortom: een must-read voor iedere online professional

» Lees meer reviews en/of bestel het boek Consumer Psychology

 

 

Gerard Rathenau

Over de auteur

Gerard Rathenau heeft een grote passie voor alles wat met webanalytics/usability en conversieoptimalisatie te maken heeft.Hij heeft het vak geleerd bij PauwR Internetmarketing. Gerard is daar opgeleid in alle aspecten van het online marketing vak (SEA/SEO/Analytics). Vervolgens heeft hij bij ANWB gewerkt als fulltime webanalist. Campagnes werden voorheen afgerekend op de laatste klik. Gerard heeft o.a. een attributiemodel opgezet, zodat ook e-mail en bannering campagnes afgerekend konden worden op hun werkelijke conversiewaarde. Nu is Gerard zelfstandig webanalist/Google Analytics trainer, waarbij hij bedrijven helpt om meer omzet uit hun website te halen.

Tags: , , , , , , , ,


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

GRATIS E-BOOK!

Informatie

GRATIS Turbotraining

Schrijven voor meer verkoop

Meer online bestellingen, klanten en offerteaanvragen behalen... En dat zonder grote investering van tijd of geld.

Wat zou het jou opleveren als je binnen 15 minuten een webtekst kan herschrijven voor meer verkoop?

Ik vertel je een aantal knallers van schrijftechnieken.

GRATIS turbotraining schrijven voor meer verkoop