De onzichtbare omzet killers van productbundels

13 januari 2013 | In Conversie-optimalisatie, Marketingpsychologie | door

Retailers bundelen regelmatig twee of drie producten om deze samen te verkopen. Een elektronicazaak verkoopt zowel een batterijlader als oplaadbare batterijen in één blister. Of een parfumerie verkoopt een mooi uitziende verpakking met daarin parfum en een gratis mini-bodylotion. Retailers verwachten hierdoor meer te verkopen en meer omzet te maken. Ze houden echter geen rekening met het consumentenbrein, want uit onderzoek blijkt consumenten productbundels juist onderwaarderen.

Productbundels zijn lastig te verkopen voor een goede prijs, blijkt herhaaldelijk uit onderzoek. De kans is groot dat er waardeverlies optreedt: consumenten denken dat de kwaliteit van de producten in de bundel niet goed is of ze willen minder betalen voor de productbundel dan wanneer ze de producten uit de bundel los zouden aanschaffen. Hoe kan dit? En welke rol speelt het consumentenbrein hierin?

 

Het kost niks, dus is het ook niks!

De meeste retailers houden geen rekening met het onbewuste consumentenbrein. Onze hersenen hebben namelijk rare gedachtenkronkels. Het klinkt voor een retailer als een goede promotieactie om een product aan een bundel toe te voegen waarvoor de consument niet voor hoeft te betalen. Wie vindt het nou niet leuk om iets gratis te krijgen? Maar helaas, het consumentenbrein heeft hierover zijn eigen -opmerkelijke- gedachtes.

Gratis product in bundel

Onderzoekers Kamins, Folkes en Fedorikhin[1] kwamen er achter dat het ongunstig is om een gratis product in een bundel te stoppen en dit ook zo te benoemen. In het bovenstaande voorbeeld zie je een actie van Douglas, waar zelfs twee gratis producten in de bundel zitten. Douglas zegt in zijn folder ‘nu met gratis aftershave balm en showergel’, wat volgens de onderzoekers ongunstig is. Het onbewuste consumentenbrein koppelt de productprijs namelijk aan de kwaliteit van het product. Consumenten verwachten dat een duur product ook van hogere kwaliteit is; anders zou de prijs er niet zo hoog van zijn. Bij een gratis producten denkt ons brein automatisch dat het niet veel kan zijn: het is van slechte kwaliteit of de winkel raakt het betreffende product aan de straatstenen niet kwijt. Waarom zou het anders gratis worden weggegeven bij een ander product, denkt ons onbewuste brein.

De automatische gedachten van de consument over de kwaliteit van het gratis product in de bundel is de eerste omzet killer van productbundels. Maar er is meer.

 

Waardeverlies in productbundels

Dat productbundels vaak minder omzet opbrengen dan gedacht blijkt ook uit recent onderzoek van Brough en Chernev[2]. Zij onderzochten waarom consumenten minder geld willen betalen voor producten in een bundel, dan wanneer dezelfde producten los worden verkocht. Uit hun studie bleek dat het consumentenbrein kort door de bocht gaat. Wanneer dure en goedkope producten worden gecombineerd in een bundel, bijvoorbeeld een grote reiskoffer en een beautycase, dan zien consumenten dit als “gemiddeld duur”. Het probleem van zo’n productbundel is dat het consumentenbrein een globale optelsom maakt: goedkoop product + duur product = gemiddeld duur product. Consumenten staan verder niet stil wat de werkelijke waarde van de productbundel is. Hierdoor kan het waardeverlies oplopen tot 25 procent, blijkt uit het onderzoek van Brough en Chernev. Dit is de tweede omzet killer productbundels. Is hier ook een oplossing voor?
productbundel waardeverlies
[3] Afbeelding van de koffers komt van neurosciencemarketing.com

 

Wanneer zijn productbundels wél positief voor de verkoop?

Communicatie naar klanten is erg belangrijk. Het toevoegen van een gratis product aan de bundel maakt consumenten huiverig over de kwaliteit van het gratis product (probleem 1). Daarnaast zijn consumenten sowieso minder bereid te betalen voor productbundels (probleem 2). Beide problemen kunnen vrij eenvoudig worden opgelost door de communicatie naar de consument aan te passen:

  • Voeg je een gratis product toe aan een productbundel? Communiceer dat het wordt gedaan om de consument gratis kennis te laten maken met het product. Uit onderzoek[1] bleek dat consumenten dan bereid waren weer meer voor de bundel te betalen, maar dan is er nog steeds sprake het probleem van waardeverlies.
  • Waardeverlies in productbundels voorkom je door de waarde elk van de producten in de bundel weer te geven. In het voorbeeld met de kofferset moet je er dus bij vermelden hoe duur de grote reiskoffer en beautycase zijn. Doordat consumenten de werkelijke waarde van de producten zien, zijn ze ook bereid dit bedrag ervoor te betalen [2]. Het probleem van waardeverlies is dan effectief opgelost door deze kleine aanpassing in de communicatie naar de consument.

productbundel zonder waardeverlies


Productbundels zijn populair bij retailers, maar consument willen er vaak niet de werkelijke waarde voor betalen. Met de tips en uitleg in dit artikel voorkom je dat het aanbieden van productbundels je geld kost in plaats van opbrengt.

 

 

Bronnen:
[1] Kamins, Folkes & Fedorikhin, 2009
[2] Brough & Chernev, 2012, Journal of Consumer Research
[3] Afbeelding koffers: neurosciencemarketing.com
Maud Ebbekink

Over de auteur

Ik, Maud Ebbekink, ben consumentenpsycholoog en oprichter van ConsumPsy. Ik maak websites gebruiksvriendelijker en winstgevender dankzij website-analyses en conversie-optimalisatie. Hierbij gebruik ik krachtige technieken uit de neuromarketing, online persuasion en conversiepsychologie. Ook train en adviseer ik marketeers en ondernemers bij de optimalisatie van hun site (zie ook de training 'Master Online Overtuigen' en 'Schrijven voor meer conversie').

Tags: , , , , ,


2 reacties op “De onzichtbare omzet killers van productbundels

  1. Beste mevrouw Ebbekink,

    Zelf beschik ik ook over een consumentenbrein en ik vermoed dat bij mij juist hele andere waarden meespelen dan die in uw onderzoek naar voren zijn gekomen.

    Als ik de eerste aanbieding bekijk (parfum), krijg ik het idee dat als ze zoveel in 1 pakket bij elkaar stoppen voor de prijs van het eerste product, dat het betekent dat je normaal veel teveel betaalt voor het losse product, aangezien het nu opeens voor zoveel minder verkocht wordt (waarbij ik verwacht dat ze nog steeds winst maken). Dit heeft dus niets te maken met de ‘kwaliteit van het product’, maar juist met het besef dat 20 euro gewoon erg veel is voor een fles parfum. Het is dus niet zozeer dat de prijs de prijs-kwaliteitsverhouding aangeeft, maar dat de absolute prijs opeens veel lijkt.

    Bij de tweede aanbieding (de koffers) is de totaalprijs hoger dan je zou betalen voor een losse koffer. Dit kan dus ook een reden zijn dat de aanbieding niet gekocht wordt, men wil best een koffertje erbij maar niet als het meer geld kost. Dan komt ook nog het probleem dat in mijn vorige alinea beschreven staat om de hoek kijken. Volgens mij helpt het vooral als de consument zich beseft hoeveel zo’n koffer normaal kost, dan kan de consument zelf inzien of het echt een aanbieding is of dat er nog steeds teveel gevraagd wordt voor het product.
    Maar dit baseer ik slechts op mijn eigen brein en niet op dat van N proefpersonen. Ik ben mij ervan bewust dat bedrijven een winstoogmerk hebben.

    Heeft u het onderzoek alleen uitgevoerd op luxeproducten, of ook op noodzakelijker aanbiedingen zoals levensmiddelen? En heeft u het ook met verschillende prijsklasses geprobeerd?
    Wat vindt u van mijn beredenering in het kader van uw onderzoek?

    Vriendelijke groeten,
    Al

  2. Pingback: 15 Mustreads Mei - Kooplust retail blog

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

GRATIS E-BOOK!

training schrijven voor meer conversie

Informatie