Sluikreclame in films en series werkt NIET! Of toch wel…?
Je ziet het in bijna elke film of serie; de acteur gebruiken bepaalde merkproducten waarvan het logo net iets te lang in beeld blijft. Bijvoorbeeld eten de personages in GTST Haribo snoepjes en Dorito chips. Dit fenomeen wordt ook wel product placement genoemd. Haribo en Dorito’s betalen miljoenen om af en toe zichtbaar te zijn in GTST, maar zijn deze marketing euro’s wel goed besteed?
Wist jij dat de James Bond film Casino Royale werd gesponsord door onder andere Louis Vuitton, FedEx, Omega horloges, Sony Vaio-computer en Ford? Misschien wist je er wel één of twee uit dit rijtje, maar ik durf te wedden dat de andere merken compleet aan je voorbij zijn gegaan. Weet je dan wie de sponsoren van je favoriete programma’s zijn; bijvoorbeeld Lost, Boer zoekt Vrouw, Grey’s Anatomy of Wie is de Mol? Ik denk dat hierbij de kans groter is, omdat je daar regelmatig naar kijkt. Persoonlijk heb ik geen flauw benul welke merken geld investeren in mijn favoriete series. Mijn hersenen hebben dit niet geregistreerd of niet onthouden. Ligt dit aan mijn hersenen, of werken onze hersenen allemaal zo? Met een voorbeeld zal duidelijk worden wat onze hersenen wel en niet oppikken.
Neuromarketingonderzoek naar één van de populairste programma’s
Iedereen kent ondertussen het programma Idols. In de Americaanse versie van dit programma, American Idol, zijn heel wat zangtalenten en botte juryleden de revue gepasseerd. Wat dit te maken heeft met onze hersenen? Alles. American Idol was onderdeel van een enorm onderzoek naar traditionele reclame en marketingstrategieën. Het programma had drie sponsoren: Cingular Wireless, Ford en Coca-Cola. Samen hebben zijn 26 miljoen geïnvesteerd om hun merken te laten schitteren tijdens één van de meest populaire programma’s van Amerika. Het type reclame die deze drie sponsoren gebruikten verschilden van elkaar. Ford liet enkel traditionele reclame filmpjes in de reclame break. 
Echter vertoonden Coca-Cola en Cingular Wireless niet alleen spotjes tijden de reclamepauzes, maar ook tijdens het programma. Een voorbeeld hiervan is dat alle juryleden op hun desk een beker Coca-Cola hebben staan en de stoelen en banken waar de deelnemers op zitten lijken sterk op de vorm van een Coca-Cola flesje. Cingular Wireless wordt regelmatig genoemd wanneer de presentator oproept om te stemmen op je favoriete kandidaat. Bovendien verschijnt hun logo naast de telefoonnummers die je moet bellen om je mening door te geven.
Met behulp van een uitvoerig neuromarketingonderzoek bleek dat het merk Coca-Cola véél beter werd onthouden dan Cingular Wireless en nog véél beter dan Ford. En de conclusie werd nog veel schokkender. De reclames van Ford werd zelfs nauwelijks opgemerkt! Over het weggooien van reclame budget gesproken… Om deze uitkomst te verklaren moeten we terug naar de manier waarop de drie merken in en rond het programma verwerkt waren. Coca-Cola vulde maar liefst 60% van de zendtijd met opvallend en onopvallend in beeld gebrachte reclame: onder andere de bekers, het drinken van Coca-Cola, de flesvormige banken en de Coca-Cola rode muren. Kortom, Coca-Cola was overal. En waar was Ford? Nergens zie je nergens terug komen in het decor. Geen Ford banken, Ford bekers, Ford medailles of wat dan ook. Ford speelt geen enkele rol in het programma. En dat was dom. Heel dom.
Werkt product placement dus wel of niet?
Het bovenstaande onderzoek heeft aangetoond dat product placement alleen werkt als het onderdeel uitmaakt van het programma (of film). Anders is het merk slecht ruis tussen alle andere reclames en wordt het niet onthouden. Coca-Cola heeft het perfect aangepakt door onderdeel te zijn van het programma, de droom van de zangtalenten, de vreugde bij overwinningen en staande ovaties. Hierdoor bouw je een positieve band op met dit merk. Daarnaast is het belangrijk dat Coca-Cola op een logische manier in het programma paste. Producten en merken die op deze wijze deel uitmaken van een programma worden niet alleen beter onthouden, want het effect is zelfs nog groter. Ze vergroten niet alleen de herinnering aan het product, maar ze verkleinen daarnaast ook nog eens het vermogen om andere merken te onthouden. Dit komt omdat ons hoofd zo ‘overloopt’ van de Coca-Cola, dat er geen mogelijkheid meer is om nog een ander merk of product te onthouden.
The Voice of Holland
In Nederland kennen we dit trucje ook. Het gigantisch populaire programma The Voice of Holland werd onder andere gesponsord door Vodafone. Nu snap je waarschijnlijk ook waarom ze een Red Room hadden (ipv van de bekende Green Room) met rode banken waar de kandidaten zaten en Wendy van Dijk een knalrode jurk droeg (terwijl rood haar niet geweldig staat). Dit waren dus slimme manieren van product placement tijdens het programma. Ik kan me haast niet aan de indruk onttrekken dat ze bij Vodafone en The Voice of Holland het bovenstaande onderzoek hebben gelezen, want de overeenkomsten zijn groot.
Mijn conclusie is duidelijk. Product placement werkt alleen als het aan specifieke voorwaarden voldoet. Het merk moet ingebed zijn in het programma en het moet op een logische manier passen. Anders wordt het merk niet onthouden en dat is zonde van al die weggegooide miljoenen.
Ik erger me juist groen en geel aan die soap series op tv: ze eten een bepaalde periode bijvoorbeeld allemaal dezelfde zak chips of hebben dezelfde mobiel. Dit doen ze zo vaak, dat het gewoon opvalt.
Volgens mij doet een bepaald auto merk nu ook in de nieuwste films, bijna in elke film is een bepaalde hybride auto van hun merk aanwezig.
Ja hoor, bij mij heeft het gewerkt! Ik schrijf dit terwijl ik een pot haribo kindemix aan het opsnoepen ben, en realiseerde me net pas dat ik dat heb gekocht doordat ik er zo’n zin in kreeg door gtst. Het valt daar inderdaad ook wel erg op dat ze allemaal dezelfde samsung telefoon gebruiken, en zo kun je nog talloze sluipreclames opnoemen, zeker bij rtl. Soms wel ergerlijk, maarja wat kunnen we eraan doen
Pingback: James Bond: A License to (Kill) Sell? | PsyBlog
Heb je toevallig ook referenties van dit neuromarketingonderzoek? Ik zou graag meer over dit onderzoek willen lezen.