Bedankt voor je heldere uitwerking en aardige doorverwijzing.

Ben me er nu meer van overtuigd dat het aankoopbeslissingsproces meer intuïtief dan rationeel verloopt. Daarin valt ongetwijfeld onderscheid te maken in de keuze tussen een tube tandpasta en een nieuwe auto. Echter, in veel gevallen denk ik dat de consument beslist wat voor hem goed voelt ongeacht de gronden waarop hij zich beheerst (zo wordt ook wel geadviseerd om de boel goed op een rijtje te zetten en er vervolgens een nachtje over te slapen).

Een consumentengids kan de keuze daarbij wat objectiveren maar ook daarbij weegt de consument de criteria en blijft het denk ik een subjectieve aangelegenheid. Als mens zijn we ons niet overal van bewust. We filteren stimuli naar wat relevant is en wat er minder of niet toedoet. Dat is een vrij pragmatisch gebeuren als je het mij vraagt. Je ziet wat je wilt zien en wat in je eigen voordeel werkt. Het zou bij wijze van gedachte experiment ook een onmogelijkheid zijn om een omgeving zo in te richten dat de consument zich overal van bewust is en een overwogen keuze kan maken.

Denk dat er tussen onbewuste beïnvloeding en manipulatie een dunne scheidslijn is. Subliminale beïnvloeding associeer ik sterk met het laatste. Dat neigt wat naar een doctrine of keuze die buiten jezelf omgaat. Onbewuste beïnvloeding lijkt subtieler en komt net zo goed naar voren in sociale interactie waarin mensen elkaar beïnvloeden.

Als aanvulling een fragment waarin reclamemakers een spiegel wordt voorgehouden:

http://www.youtube.com/watch?v=ZyQjr1YL0zg

Het lijkt erop dat je subliminaal en onbewust inwisselbaar gebruikt. Onbewust betekent echter ‘ niet bewust beargumenteerd’ en subliminaal betekent ‘ het zo kort aanbieden van informatie dat deze niet bewust kan worden geregistreerd’. Dit laatste wordt niet tot nauwelijks gebruikt in reclames. In sommige landen is dat zelfs bij wet verboden.

Het subtiele en cumulatieve effect waar ik over schrijf wordt dus niet veroorzaakt door subliminale informatie. Je moet het cumulatieve effect eerder beschouwen als het langzaam opbouwen van een associatie. Het eenmalig zien van reclame waarin gezegd wordt dat tandpasta A tanden het witst maakt, heeft op zichzelf weinig invloed op het proces van besluitvorming dat zich afspeelt in voor het tandpastaschap van de drogist. Echter, hoe vaker de reclame gezien wordt, hoe groter de kans dat de consument (op het moment dat hij weinig andere argumenten heeft om een bepaald merk te kiezen) iets denkt zoals; “O ja; poetsen -> witte tanden ->tandpasta A!” En hopla, een tubetje A ligt in het mandje. De reclame bouwde een associatie op, de associatie was hier het veertje dat de balans deed doorslaan naar merk A.

In dit voorbeeld werd het besluit onbewust genomen. Onbewust in de zin van ‘voor- en tegenargumenten werden niet uitvoerig afgewogen’. Dat is maar goed ook, anders zou een mens er uren over doen om zijn boodschappen uit te zoeken. Maar liefst 70 procent van de aankopen in winkels wordt onbewust gedaan.

En niet alleen in winkels vertonen mensen onbewust gedrag. Motivationeel gezien is het bewuste slechts het topje van de ijsberg. Dit is een uitspraak waar mensen graag tegen in protest komen. “ We zijn geen voorgeprogrammeerde robots!” wordt er dan geroepen. Een scenario van willoze mensen die willekeurig reageren, daar kan ik me helemaal niet in vinden. Ik vind namelijk dat ‘onbewust’ heel iets anders is dan het vertonen van willekeurig gedrag.

Dus: onbewust is niet gelijk aan subliminaal. En onbewust gedrag is geen willekeurig gedrag. Daarmee heb ik geloof ik een antwoord gegeven op je vraag.

Wat is onbewust dan wel? Mijn antwoord zou nog veel langer worden als ik hier dieper op in ga.

Ik verwijs je daarom door naar het boek “De vrije wil bestaat niet” van Victor Lamme, hoogleraar cognitieve wetenschap. Lamme neemt een behoorlijk extreem standpunt in en stelt dat de vrije wil een illusie is en ons gedrag louter wordt veroorzaakt door dierlijke driften en verlangens. Een artikel van Rob Wijnberg in nrcnext over Lamme’s standpunt, leverde vorige week veel ingezonden brieven op. Ook vandaag staan er opnieuw twee artikelen in de krant, waarin twee filosofen en een gedragswetenschapper het vraagstuk bij de horens vatten. De filosofische en psychologische discussie over het wel of niet bestaan van vrije wil doet de gemoederen dus hoog oplopen… erg interessant!

Groetjes Eke

Je stelt me geen makkelijke vraag, maar wel een hele interessante!
Ik neem even de tijd om op een antwoord te broeden en wat naspeuring te doen, maar je krijgt binnenkort een antwoord van me.

Vriendelijke groet,

Eke

Allereerst mijn complimenten voor je aansprekende stelling en uitwerking daarvan. Er schoot me nog een vraag te binnen naar aanleiding van het ‘subtiele en cumulatieve effect van marketing’ dat je beschrijft.

In hoeverre ondermijnen we de vrije wil (of de illusie daarvan) van de consument als we weten dat er subliminale invloed (aangetoond door experimenten vanuit de sociale psychologie) uitgaat van marketinginstrumenten die automatisch en ongecontroleerd verwerkt worden?

P.S. Als dit een té ethisch of wijsgerig dilemma wordt mag je me ook doorverwijzen.