Sociale controle doet A-merk kopen
In een tijdperk waarin het huismerk floreert, moeten A-merken de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek in de gaten houden. Waarom? Dat lees je in dit artikel!
“Mensen geloven niet meer in grote namen.” Dat is wat Faith Popcorn stellig beweert. Ze ziet winkelstraten met grote namen als Prada, Gucci en Louis Vuitton in spooksteden veranderen. Popcorn wordt ook wel de Nostradamus der trendwatchers genoemd. Ze heeft deze trend niet aan zien komen. Toch is de ‘icon toppling’ nu overduidelijk in volle gang.
Ook bij de dagelijkse boodschappen zijn A-merken impopulair. Popcorn geeft toe dat ze zelf ook niet de meerwaarde van een pak merkcornflakes inziet. Een huismerk is immers niet veel anders. Toch is hij tweederde goedkoper. Ook in de Nederlandse supermarkten doen huismerken het goed. Sterker nog, onderzoeksbureau ACNielsen zegt dat Nederlanders internationaal voorop lopen. We zijn dol op huismerken. Het marktaandeel van private labels is de laatste jaren dan ook enorm gegroeid. Het falen van A-merk fabrikanten is duidelijk te zien op het gebied van verse maaltijden. Als private brand reageerde Albert Heijn wel effectief en legde de schappen vol met huismerk maaltijden. Unilever en Bertolli liepen daarbij een niet meer in te halen achterstand op. Nu bedankt Albert Heijn voor merkmaaltijden. In de toekomst zullen A-merkfabrikanten daarom alle zeilen bij moeten zetten. Ze moeten de consument een goede reden geven om voor een merk te kiezen. Daarvoor moeten de fabrikanten functioneel voordeel aan hun producten toevoegen. Die moeten weer beter of handiger dan een huismerkproduct worden.
Hoop voor A-merken door sociale controle
Recent onderzoek van de universiteit Twente geeft hoop op het overleven van A-merken. Naast functioneel voordeel kunnen zij misschien nog iets anders inzetten in hun strijd tegen de A-merken. Een psychologisch proces doet mensen voor A-merken kiezen… namelijk sociale controle.
Sociale controle werkt als volgt: de aanwezigheid van andere mensen zorgt ervoor dat mensen zich anders gedragen dan wanneer ze alleen zijn. Zo zijn mensen bijvoorbeeld behulpzamer als ze weten dat ze door anderen gezien worden. De sociale omgeving bepaalt dus welk gedrag mensen vertonen. De onderliggende oorzaak van dit effect is dat mensen het verlangen hebben om gewaardeerd te worden door anderen. Dat is al enige tijd bekend. Maar nu is er een nieuw effect van sociale controle ontdekt. Van Rompay, Vonk en Franssen toonden onlangs aan dat andere mensen niet echt aanwezig hoeven te zijn om een effect te hebben op gedrag. Slechts het gevoel van gezien worden door een ander is al voldoende. Mensen gedragen zich dus anders als ze denken dat ze door een ander bekeken worden. Van Rompay en collega’s lieten zien dat deelnemers aan hun onderzoek vaker hielpen met het sorteren van vragenlijsten als er een beveiligingscamera in de ruimte hing.
Sociale controle heeft nog een ander effect; het zorgt ervoor zorgt dat mensen luxere aankopen doen. Daarmee willen mensen hun status en goede smaak aan anderen laten zien. Want iedereen weet dat mensen status en goede smaak waarderen. Van Rompay vertelt het volgende; bij een eerder onderzoek werden mensen met een bepaald bedrag de winkel ingestuurd. Ze kregen de opdracht batterijen te kopen. Het wisselgeld dat ze overhielden mochten ze houden. En wat bleek nou? Als er andere mensen in de winkel waren kozen mensen vaker voor Duracell. Was er niemand in de winkel, dan namen ze een huismerk.
Dus…
Nu weten we dus twee dingen: ten eerste kiezen mensen in de aanwezigheid van anderen vaker voor een A-merk. Ten tweede hoeven anderen niet echt aanwezig te zijn, maar moeten mensen het gevoel hebben dat ze bekeken worden.
Hoe zouden deze effecten gebruikt kunnen worden in de verkoop? Van Rompay vertelt dat het plakken van stickers van een paar ogen op collectebussen ervoor zorgde dat mensen er meer geld in stopten. Zo subtiel kan het effect van sociale controle ingezet worden. Wat zou er dus gebeuren met een A-merk dat kiest voor een paar ogen als logo? Ik zou het graag eens testen!
Tags: a merken, ogen op product, sociale controle
Eke, wat ik me afvraag.
In een supermarkt lopen altijd wel mensen om je heen (sociale controle is dus aanwezig). Op basis van de onderzoeken en je artikel zou je dus verwachten dat mensen het meest A-merken zullen kopen. Toch is er een grote opkomst in de huismerk artikelen, zoals je ook hebt beschreven in je artikel. Heb je er een verklaring voor hoe dat kan? Of ligt het ms ook aan de supermarkt waar je in loopt? Hoe denk jij daar over?
Waarom niet altijd A-merken? Goede vraag.
Ten eerste is sociale controle slechts één van vele factoren. Het meeste gedrag dat in supermarkten plaatsvind, is onbewust. Vele factoren hebben een invloed op de keuzes die onbewust gemaakt worden, zoals gewoontes, eerder geziene reclames, promoties of productverpakkingen. Op het moment dat het een klant weinig uitmaakt welk product hij precies kiest, dàn kan een van deze factoren net het verschil maken. Nu is dus gebleken dat ook sociale controle een van die factoren is die de balans kan laten doorslaan.
Ten tweede is het niet zo dat bij sociale controle altijd een A-merk gekozen wordt. In het onderzoek met de batterijen wordt gezegd dat mensen VAKER voor Duracell kozen. Het is dus geen wetmatigheid, maar de kans is groter dat mensen dan voor een A-merk kiezen.
Ten derde weten we nog niet hoeveel sociale controle mensen precies in supermarkten ervaren. Misschien voelen mensen zich wel beschut door de hoge volle schappen en compenseert dat de aanwezigheid van andere mensen.
We weten drie dankzij psychologisch onderzoek drie dingen wel zeker:
1. Sociale controle is een krachtige beïnvloeder
2. De suggestie van sociale controle is al voldoende om het effect in werking te zetten
3. Als mensen sociale controle ervaren kiezen ze vaker voor a-merken
Een eenvoudig optelsommetje laat dus zien, mits juist ingezet, sociale controle een krachtig marketinginstrument kan zijn! Hier zouden A-merkfabrikanten weleens belangrijke troef in handen kunnen hebben…
Kern van waarheid zit er zeker in. Maar het maakt mijns inzien wel uit (per persoon) hoe gevoelig je bent voor die sociale controle.
Voorbeeld:
Sommige mensen willen niet bij de Aldi gezien worden en vinden dat afbreuk doen aan hun imago, anderen hebben er geen probleem mee om er openlijk vooruit te komen dat ze River Cola (Aldi) drinken, en zetten het zelfs zonder gène aan hun gasten voor.
Hallo Jorik,
Je hebt gelijk, er bestaat een grote variatie tussen mensen. Een groot aantal factoren spelen een rol bij consumentengedrag, en die hebben niet op iedereen dezelfde invloed.
Over je voorbeeld van het serveren van boodschappen van een discounter aan gasten:
Als je vertelt dat sommigen zonder gène River Cola aan hun gasten voorzetten, impliceer je daarmee niet dat de geldende norm is dat je dit niet hoor te doen? En dat het bijzonder is dat sommige mensen dit zonder schaamte wel doen?
Ik vraag me nu het volgende af: Als het in Jorik zijn voorbeeld om het huismerk van Albert Heijn ging, is het dan nog steeds genant? Is het Albert Heijn huislabel in sommige opzichten een merk met een eigen image geworden?